Читаем Реклама полностью

Мегамаркет SuperTarget использовал рекламный ролик, в котором действовали фирменные персонажи, олицетворяющие продаваемые бренды: «Тони-Тигр», «мистер Арахис» и др. Рекламная стратегия была нацелена на то, чтобы повысить привлекательность имиджа магазина за счет ассоциаций с хорошо известными и всенародно любимыми персонажами. Компании также используют спонсорство для того, чтобы ассоциировать себя и свои бренды с важными событиями, например Олимпийскими играми.

Цель многих кампаний брендинга заключается в установлении отношений с брендом, дающих потребителям ощущение своей связи с фирменным товаром. Программы укрепления лояльности, например поощрения частых пассажиров авиакомпаний или создания клубов постоянных покупателей, являются программами использования маркетинга отношений. Harley Owners Group (HOG) представляет собой клуб покупателей, объединяющий в своих рядах владельцев мотоциклов «Harley». Привлекательность собственного имиджа также обеспечивается с помощью символов и ассоциаций. Некоторые рекламные стратегии требуют, чтобы вы ассоциировали себя с пользователями товара или видели себя в подобной ситуации. Модные товары приглашают вас представить себя действующими лицами рекламы и сделать заявления о тех модных изделиях, которые вы носите или используете. Если вы покупаете и носите солнцезащитные очки «Oakley» или ботинки «Doc Marten», то вы делаете заявление о своем вкусе и своем чувстве моды благодаря тому имиджу, который придают вам эти бренды.

<p>Послания, направляющие действия</p>

Заставить потребителей изменить свое поведение оказывается еще труднее, чем убедить их в преимуществах продукта. Иногда рекламное послание может стимулировать людей к определенным действиям за счет предложения им товаров по сниженной цене. Многие стратегии, используемые рекламодателями для поощрения определенного поведения, заимствуются из других областей маркетинговых коммуникаций, таких как прямой маркетинг и стимулирование продаж. Например, меры по стимулированию продаж действуют совместно с рекламой для мотивирования немедленного действия за счет предоставления бесплатных образцов, купонов и подарков. При этом реклама играет важную роль в распространении информации об этих мерах по стимулированию сбыта.

В конце большинства рекламных объявлений указываются сведения, позволяющие идентифицировать компанию или ее бренд, но иногда эти сведения могут служить призывом к действию, указывающим потребителям, как им следует реагировать на рекламу. Например, реклама Gorilla Glue содержит призыв к действию («Требуйте бесплатного предоставления информации!») наряду с указанием способов установления контакта с компанией. Большинство реклам содержат номера бесплатных телефонов горячей линии, URL веб-сайтов или e-mail.

Другую трудность представляет поиск интересных и оригинальных способов заставить людей самих распространять информацию о продукте. Одним из способов решения этой задачи является проведение торгово-промышленных выставок. Иногда такой способ маркетинга называется вирусным маркетингом. Его преимущество состоит в том, что личные коммуникации часто оказываются более убедительными, чем реклама в СМИ, и с большей вероятностью стимулируют действие.

В итоге рекламодатели хотят получить лояльных клиентов, осуществляющих первичные и повторные покупки продукта на основе привычки или предпочтения. Реклама может различными способами воспитывать лояльность, обеспечивающую совершение повторных покупок. Распространение купонов или осуществление программ непрерывного обслуживания (программ поощрения частых авиапассажиров) является эффективным способом удержания покупателей. Длительный показ имени бренда покупателям служит подкреплению повторных покупок этого бренда потребителями, имеющими позитивный опыт его использования. Решению именно этой задачи служат стратегии напоминающей рекламы.

<p>Методы использования обращений</p>

Не существует единственно правильного способа осуществления рекламы. Помимо базовых категорий творческих стратегий существует несколько общих форматов, или «формул», рекламных посланий. Мы упоминали о некоторых из них при рассмотрении способов достижения различных типов эффектов. Ниже описывается несколько распространенных типов форматов, используемых планировщиками для задания направления работы творческой группы.

• Прямое обращение. Информативное рекламное обращение, не содержащее никаких уловок, эмоциональных или специальных эффектов. Например, рекламный веб-сайт www.women.com сообщает: «Это здесь современные образованные и обеспеченные женщины находят ответы на любые интересующие их вопросы». Сайт посещают более 2 млн женщин ежемесячно – «наибольший состав женщин-профессионалов/менеджеров по сравнению с любой другой сетью».

Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги