Читаем Реклама полностью

Общая эмоциональная цель заключается в доставке послания, которое понравится людям, для того чтобы вызвать у них симпатию к рекламируемому товару. В этом заключается распространенное обоснование использования в стратегии послания развлекательных элементов. К этим элементам относятся драматургические сюжеты, юмор, песни и танцевальные мелодии, призванные вознаградить аудиторию за то внимание, которое она уделила рекламе. Рекламодатели обнаружили, что рекламные ролики, похожие на маленькие телевизионные шоу, больше нравятся зрителям, чем ролики, просто сообщающие большое количество информации. Использование развлекательных элементов для стимулирования продаж является тем вопросом, который обсуждают профессионалы рекламы, так как даже при том, что развлекательный элемент позволяет привлекать и удерживать внимание, некоторые люди считают, что он не слишком способствует продаже товаров. Однако руководители творческих отделов, участвовавшие в исследовании творческих концепций, решили, что придание рекламе развлекательного, в особенности юмористического, характера имеет важнейшее значение.

<p>Убеждающие сообщения</p>

Убеждающая реклама разрабатывается для воздействия на отношение и для формирования убеждения. Для этой цели особенно хорошо подходят свидетельства знаменитостей и стратегии, стимулирующие распространение устной информации о товаре среди потребителей. Реферралы из числа людей, не связанных с производством продукта, будут выглядеть более убедительно, чем реклама, которая, как всем известно, оплачивается спонсором. Вот почему книжный клуб «Опры» оказывал такое влияние на продажу популярных книг, а творческие стратегии используют свидетельства и подтверждения знаменитостей или экспертов.

Призывы. Убеждение иногда использует психологические призывы, направляемые товаром к потребителю, в качестве главного элемента своего послания. Призывы ассоциируются с определенными чувствами, которые делают продукт более притягательным или интересным, например чувствами безопасности, самоуважения, страха или чувственного удовольствия. Хотя в основе большинства призывов лежит воздействие на эмоции, в некоторых ситуациях призывы могут использовать логику, например связанную с необходимостью откладывать деньги на старость. Обычно призывы активизируют ожидаемую реакцию аудитории на продукт и послание. Например, если в рекламе подчеркивается привлекательность цены, то призыв обращает внимание на экономию средств. Если продукт экономит время или силы, то в призыве подчеркивается его удобство. Рекламодатели используют призывы, в которых обращают внимание на фактор статуса, для того чтобы подчеркнуть высокое качество и невысокую цену товара. Аппетитные призывы, в которых используются образы, вызывающие обильное слюноотделение, можно встретить в рекламе продуктов питания, например созданной для «Quaker Chewy Trail Mix».

Аппетитный призыв попробовать орехово-фруктовый батончик усиливается за счет показа этого кондитерского изделия в увеличенном масштабе.

Коммерческая предпосылка. В рекламной индустрии разработано множество методов, обращающихся к рассудку с помощью сбытовых посланий. Коммерческая предпосылка определяет логику, лежащую в основе торгового предложения. Коммерческая предпосылка представляет собой предложение, на котором основывается главный аргумент продавца или делается главный вывод о сделке. Обычно такой подход является рациональным, т. е. есть обращающимся к рассудку покупателя. Рациональная, нацеленная на потенциального покупателя коммерческая предпосылка определяет причину или аргумент, который может оказаться привлекательным для потенциальных покупателей и мотивировать их к ответным действиям. Ниже приводится краткое описание рациональных коммерческих предпосылок, нацеленных на покупателя.

• Преимущество. Под преимуществом понимается та выгода, которую может принести покупателю продукт, обладающий конкретными характеристиками или свойствами. Например, реклама электромобиля компании GM подчеркивает важные технические характеристики продукта (электромобилю не нужен бензин) и переводит их на язык практической выгоды – снижение шумности благодаря отсутствию поршней, клапанов и системы отвода выхлопных газов.

• Обещание. Под обещанием понимается заявление, направленное в будущее и предсказывающее получение выгод покупателю, приобретающему продукт. Например, покупателям мыла «Dial» «в течение десятилетий обещали комфортное существование в случае использования ими этого мыла.

• Причина. Этот тип заявления о выгоде объясняет причину, по которой вам следует купить продукт, хотя такая причина может быть неявной или предполагаемой. «Потому что» занимает ключевое положение в заявлении о причине. Например, реклама «Amtrack» сообщает о том, что путешествовать на «Amtrack» удобнее, чем на самолете, потому что «Amtrack» предлагает более цивилизованный и более гуманный способ перемещения.

Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги