Читаем Реклама полностью

«Драма» – это разыгранный сюжет или сценка, строящаяся на поведении персонажей в определенной ситуации: герои обращаются друг к другу, а не к аудитории. Как в сказках, фильмах, романах, притчах и мифах, сюжеты рекламных драм строятся на том, что происходит в мире и обществе. Зрители учатся на уроках, представленных в рекламных драмах, и применяют их в своей повседневной жизни. Если драма правдоподобна, зритель проникается ею, делает выводы и реализует их в своей жизни. Агентство Leo Burnett строило свою творческую философию вокруг «внутренней драмы» – сюжетной линии, имеющей отношение к таким архетипам, ассоциируемым с брендами, как «Ковбой Мальборо», «Чарли-тунец», «Джолли – зеленый гигант» и «Тони-тигр».

<p>Аспекты творческой стратегии</p>

Как ни важно понимать различие между стратегиями эмоционального и рационального воздействия, все же в действительности это различие может быть слишком упрощенным для того, чтобы отразить все разнообразие посланий, используемых в рекламе. Идея, лежащая в основе творческой стратегии, состоит в том, что существует множество способов доставки послания. Какой способ следует использовать, зависит от целевой аудитории, маркетинговой ситуации, продукта и его категории. Задача заключается в достижении соответствия между целью и наилучшим возможным способом доставки послания. Чтобы лучше понять, как эти творческие стратегии доставляют более эффективную рекламу, мы последовательно рассмотрим все аспекты творческой стратегии и опишем методы рекламы, обеспечивающие соответствующие эффекты.

<p>Сообщения, управляющие восприятием</p>

Чтобы добиться эффекта, реклама должна быть размещена в специальных каналах, которые представляют собой СМК. Однако само послание должно привлекать внимание и создавать осведомленность. Оно должно также вызывать интерес, как правило, за счет своей уместности. Далее рекламодатели рассчитывают на то, что потребители запомнят послание. Ниже приводятся некоторые соображения по поводу того, как добиться всех этих результатов.

Принцип. Чтобы привлекать внимание, реклама должна обладать останавливающей силой.

Внимание и осведомленность. Привлечение внимания потребителей достигается за счет останавливающей силы рекламы. Реклама, прекращающая процесс поиска и выделяющаяся на общем фоне, обычно отличается высокой оригинальностью. Проникающая способность рекламы особенно важна на переполненных конкурентами рынках и в перегруженных сообщениями СМИ, а также для продуктов, имеющих невысокую рыночную долю в сознании покупателей – т. е. мало известных или вызывающих слабый интерес, таких как туалетная бумага, овощные консервы или моторное масло. Во многих случаях конкурирующие бренды незначительно различаются между собой, так что интерес к продукту стимулируется только рекламой.

Что же можно сделать, чтобы создать такое мощное воздействие? Функция оригинальности заключается в привлечении внимания. Благодаря ей люди замечают в продуктах что-то новое и необычное. Творческая реклама изменяет старые представления о вещах; неожиданность новой идеи создает останавливающую силу. Нетрадиционно выбранные медиа также хорошо подходят для преодоления эффекта перегруженности аудитории направляемыми ей посланиями, вот почему партизанский маркетинг и применение альтернативных (неожиданных) носителей рекламы становятся такими популярными. Многие способные выделиться на общем фоне рекламы бывают очень навязчивыми и используют специальные визуальные и звуковые эффекты для привлечения внимания. Другие используют завораживающие идеи или гипнотизирующие образы. Например, в печатной рекламе внимание зрителей привлекает контраст. Если все другие рекламы в издании являются крупноформатными и агрессивными, то сделайте свою рекламу малоформатной, спокойной и простой и используйте при этом больше пустого пространства. Если реклама является преимущественно малоформатной и серой (выполненной обычным шрифтом), то попытайтесь сделать ее крупной и цветной. Если же все рекламы выполнены в цвете, сделайте свою рекламу черно-белой.

Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги