Как преобразовать в рекламную стратегию цели рекламного послания? Два основных подхода к решению этой задачи называются иногда стратегиями «головы» и «сердца». Вспомните дискуссию в гл. 4 о трех типах эффектов и о том, как мысли (когнитивный эффект) и чувства (эмоциональный эффект) направляют действие. Все, что связано с мыслями, относится к категории рационального, а все, связанное с чувствами, – к категории эмоционального или, образно говоря, первое относится к факторам головы, а второе – к факторам сердца. В гексагональной модели цели познания и убеждения обычно обращаются к разуму (голове), а цели эмоционального воздействия и трансформации – к сердцу. В заявлении о стратегии
Рациональное содержание бренда «VW»: Единственный бренд, предлагающий выгоды и «ощущение» немецкой инженерной мысли.
Эмоциональное содержание бренда «VW»:
• Возбуждение.
• Новое ощущение при вождении.
• Новый стиль жизни.
• Более эмоциональный, веселый, жизнерадостный.
Решение об использовании эмоциональной или когнитивной стратегии зависит также от особенностей товара, в частности фактора вовлеченности. Агентство
Стратегии «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа – это рациональное или насыщенное информацией настойчивое (навязчивое) рекламное обращение, разработанное для воздействия на разум потребителя и получения его реакции, основанной на логике. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория хочет получить информацию и собирается принимать рациональное решение. Этот подход подчеркивает материально осязаемые ценности продукта и его преимущества. «Мягкая» продажа использует эмоциональное обращение или образ и стремится вызвать реакцию, формирующуюся на отношениях, настроениях, мечтах, ощущениях и эмоциональных призывах. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория мало интересуется поиском информации и будет более благожелательно реагировать на послание, затрагивающее их чувства или представляющее привлекательный образ бренда.
Эта реклама, нацеленная на профессионалов строительной индустрии, была разработана с целью обучения клиентов при представлении им консалтинговых услуг компании
В некоторых рекламах, в частности рекламе
«Лекция» и «драма». В большинстве рекламных обращений используется комбинация рационального и эмоционального воздействия в двух литературных стилях: «