Читаем Реклама полностью

Исследования указывают на то, что творческим личностям свойственна независимость, уверенность в себе, самодостаточность, упорство, самодисциплина и высокая терпимость к неопределенности. Они также охотно принимают рискованные решения, руководствуясь своими внутренними побуждениями. Их мало волнуют общепринятые стандарты и мнения, и обычно им присущи врожденный скептицизм и повышенная любознательность. Ниже приводятся несколько ключевых характеристик творческих людей, преуспевших в рекламе:

• Способность к решению проблем. Люди, склонные к творческому решению проблем, отличаются повышенной внимательностью и наблюдательностью и делают скорее интуитивные, чем логические выводы. Они отличаются также богатым воображением, что позволяет им формировать оригинальные ассоциации.

• Способность к визуализации. Основная часть накапливаемой нами информации воспринимается через органы зрения, поэтому способность манипулировать зрительными образами имеет важнейшее значение для хороших копирайтеров и дизайнеров. Они умеют мысленно представлять себе продукты, людей и различные ситуации, а также готовую рекламу еще на этапе анализа и обсуждения идей.

• Открытость новому. С течением жизни открытость к восприятию нового обеспечивает человеку получение самого разнообразного опыта. Этот опыт позволяет романисту описать больше действующих лиц в своих романах, художнику – нарисовать больше разных картин, а творческой группе – рассмотреть больше аспектов задачи создания рекламы.[202]

• Концептуальное мышление. Люди, открытые новому опыту, могут создавать инновационные рекламные ролики благодаря развитости своего творческого воображения.[203] Такое творческое воображение рекламистов позволило создать знаменитый рекламный ролик Nike, в котором Майкл Джордан и Ларри Берд играют в необычную игру: сидя на лошадях – выбивают мяч из зданий, рекламных щитов и других мест, до которых обычно невозможно добраться.

Для профессиональных рекламистов стратегическое мышление является не менее важным, чем творческое мышление. Изучая действия менеджеров, принимающих новых работников в творческие группы, исследователи выявили повторяющееся указание директоров творческих служб на важность стратегического мышления и способности генерировать Великую идею. «Подчеркивайте важность концепции, – говорил один директор. – Учите людей сначала думать, а потом действовать».[204]

Принцип. Сначала концентрируйте внимание на концепции. Думайте о ее реализации потом.

Леонардо да Винчи, Альберт Эйнштейн и Джорджия О’Кифи прославились в разных областях, но каждый из них был гением.

Задумывались ли вы о наличии у вас творческих способностей? Можно ли назвать вашу личность творческой? Ваша индивидуальность уникальным образом определяет то, как вы мыслите, чувствуете и действуете. В соответствии с современными взглядами на креативность, характеристикой личности, наиболее ассоциируемой с творческими способностями, является открытость получению нового опыта. Согласно исследованиям Мак-Крея и Коста, степень вашей открытости новому можно оценить по ответам на следующие вопросы:

1. Нравится ли вам решать сложные головоломки?

2. Найдя однажды правильный способ действия, придерживаетесь ли вы впоследствии только его?

3. Любили ли вы в детстве игры, в которых надо было что-то выдумывать?

4. Любите ли вы фантазировать, мечтать и обдумывать различные варианты развития событий? Если вы ответили да» на вопросы 1 и 4, то вы имеете склонность к творческому мышлению

Рис. 12.1. Творческие личности

Источник: Информация предоставлена Шери Бройлес, University of North Texas; R. R. McCrae and P. T. Costa Jr., «Openess to Experience», Perspectives in Personality, Vol.1, R. Hogan and W. H. Jones, eds. (Greenwich, CT: JAI Press), 145–72.

<p>Творческий процесс: как получить идею</p>

Только в комиксах над головой человека, которого внезапно озарила идея, зажигается лампочка. В действительности же большинство людей, занимающихся генерированием новых идей, скажут вам, что этот процесс является долгим и трудным. Они много читают, изучают и анализируют информацию, проверяют и перепроверяют свои предположения, ругаются, волнуются и мучаются. Иногда они просто бросают это занятие. Необычная, неожиданная, инновационная идея редко приходит в голову без предварительных усилий – и это утверждение справедливо не только для науки или медицины, но и для рекламной деятельности.

Этапы. Обычно творческий процесс представляется состоящим из нескольких этапов. Английский социолог Грехем Уоллес первым наметил основные этапы творческого процесса, которые позднее были уточнены другими исследователями, в том числе Алексом Осборном, одним из основателей агентства BBDO и учредителем Фонда творческого образования.[205] Эти этапы могут быть описаны следующим образом:

Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги