Разумный метод управления

– Чтобы продавать недорогой товар большому количеству людей, закупите много рекламы (телемаркетинг – тоже вид рекламы, только агрессивный) и сделайте покупку максимально простой и доступной. Со временем вы тоже обрастете информационным полем, которое будет приводить экономных клиентов к вам.

Проблемы с продажами начинаются, когда у компании нет УТП, и она просто «одна из многих». Тут я могу дать только один совет – сформируйте миссию и позиционирование, а продажи придут сами.

Удалять гнилых клиентов

Плохой клиент хуже, чем отсутствие клиента. Отказ от клиентов (продуктов) – сложное дело для владельца и топ-менеджеров, как на этапе продажи (создания продукта), так и в процессе работы. Тут можно посоветовать только одно: зажмуриться и сделать (здесь и далее слово «клиент» и «продукт» можно заменять друг на друга, смысл сохранится).

В моем опыте в двух случаях из двух отказ от пачки гнилых клиентов и пары бесперспективных направлений бизнеса только способствовал повышению рентабельности. Все просто: при отказе от таких клиентов вы освобождаете энергию для работы с прибыльными направлениями. Энергии тратится столько же, а денег и радости становится больше. Кроме того, убыточные клиенты просто тянут компанию вниз, это же так очевидно (но почему-то это понимание пропадает, когда на горизонте появляется возможность что-то продать).

Как понять, что клиент «не ваш»:

– уберите сразу тех клиентов, от названия которых вы просто содрогаетесь;

– Потом уберите тех, кто сейчас убыточен и при этом не является инвестицией в портфолио или в связи с другими клиентами.

Уйти от плохого клиента очень просто: надо меньше общаться и создавать затруднения для покупки ваших продуктов (завышать цены для этих клиентов, усложнить процедуру покупки или заключения договоров). Рано или поздно такие клиенты отвалятся.

Фокусироваться на лучших клиентах

Теперь придется сделать сравнительную таблицу с разными критериями, например: рентабельность, частота покупок, адекватность в общении, своевременность оплат, потенциал в будущем, частота рекомендаций ваших продуктов другим клиентам, разделение ваших ценностей и т. д.

Затем выберите первые 5–10 % лучших клиентов из сравнительной таблицы и начните их прорабатывать: больше общайтесь (если возможно – встречайтесь), узнавайте, что им нравится и что им нужно еще, подстраивайте свои продукты именно под них. Чем больше ваш продукт настроен под клиента и чем больше внимания вы клиенту оказываете, тем меньше вероятность, что клиент уйдет к конкурентам. В теории неполных контрактов это называется «инвестиции в построение отношений». Обеим сторонам жалко потерять время и силы, вложенные в создание устойчивых отношений. Кроме того, стороны понимают, что создание отношений с новым контрагентом повлечет неопределенный риск (притремся или нет, обманщик или честный, есть ли скрытые дефекты в продукте или нет). Поэтому сложившиеся отношения помогают в критических ситуациях: клиент может простить вам некоторые ошибки, так же, как и вы ему.

Продавать только лучшим

После того, как вы нашли среди своих клиентов хотя бы пару-тройку клиентов мечты, найдите места, из которых эти клиенты к вам пришли. И вкладывайте ваши рекламные бюджеты очень точечно, только в места скопления лучших клиентов.

Это могут быть узкоспециализированные отраслевые журналы или конференции, закрытые клубные встречи и любые другие каналы, которые на первый взгляд как будто не видны.

Дополнительный бонус сфокусированных продаж состоит в том, что использование узкоспециализированных каналов стоит намного дешевле широковещательных СМИ, а качество потока намного выше. Кроме того, когда вы методично прорабатываете одну и ту же аудиторию, у вас нарастает репутация, и нужные люди к вам идут сами. Это очень полезная вещь!

Реклама всегда требует затрат, причем, из-за роста конкуренции стоимость рекламного контакта растет каждый год (в некоторых отраслях и каждый месяц). Причем, реклама действует как наркотик: с ней хорошо только пока ты ее используешь, а стоит прекратить – сразу начинается ломка. При этом, репутация и опыт – это долгосрочно работающая вещь, которую отнять очень тяжело, а клиентов она приводит постоянно. Причем, со временем стоимость приведеннного клиента только уменьшается.

Сохранять фокус

У предпринимателей есть часто встречающаяся проблема: они постоянно искрят идеями новых бизнесов, не успев нормально выстроить существующие предприятия. Тут помогает только один простой метод: метод калькулятора. В каждой компании должен быть зануда, который будет на каждую искрометную идею считать скучный бизнес-план с учетом рисков и негативных влияний окружающей среды.

Такие бизнес-планы очень хорошо отрезвляют.