Разумный метод управления

Огромная проблема большинства бизнесов, которые я консультировал или просто изучал, в неумении сформировать позиционирование. Может, это особенность русского менталитета, а может и во всем мире так – я не знаю. Так или иначе, предприниматели постоянно боятся упустить какой-то кусочек какого-то рынка (оборотные деньги постоянно нужны, правда?).

В итоге тексты на сайтах компаний выглядят совсем уныло: «мы на рынке с 1917 года, у нас команда из 1234 высококвалифицированных специалистов, мы сделали более 123 проектов, оказываем полный цикл услуг широкого профиля, бла-бла-бла». Тоска… Вы еще не уснули? Я – с первых слов.

Да, сформировать позиционирование и сознательно отказаться от непрофильных клиентов – это сильный шаг, который требует мужества от владельцев бизнеса. Еще больше мужества и собранности нужно для поддержания этого вектора в течение длительного времени. Чтобы вам было проще идти по этому пути, еще раз рекомендую прочитать Метод Тыквы и Small Giants (вам же интересно, как заработать более 500к чистой прибыли в месяц на сотрудника?). Если вы не верите американским книжкам, можете поверить моему скромному опыту. В двух случаях из двух фокусирование на позиционировании дало прирост чистой прибыли в абсолютном размере: рост в 3–4 раза за промежуток от полугода до двух лет. Без инвестиций и кредитов.

Все еще не верите? Хорошо, посмотрите на список самых успешных компаний в вашей отрасли. Возьмем, например, автомобили. Посмотрите сайт Автостата[12], там много интересных цифр даже в бесплатном доступе. Знаете, какие автомобили пользуются в России устойчивым спросом на протяжении многих лет? Сначала идут ВАЗы и «китайцы», а потом сразу премиальные немецкие марки. И так на любом рынке: выигрывают самые дешевые и самые качественные. У них есть четко очерченная ниша, и они явно выделяются среди общей массы.

Кажется, есть еще и инноваторы, которые создают принципиально новые рынки (например, Tesla). Но если присмотреться повнимательнее, электромобили в промышленных масштабах известные концерны делают уже давно, просто Tesla первая сделала электромобиль с нормальной дальностью хода на одной зарядке. Были и модные электромобили, и быстрые, но едущих несколько сотен километров за раз еще не было.

Графически сказанное выше выглядит так:

Производители премиальных услуг годами зарабатывали себе имя, мучались с ручным трудом и научными экспериментами, вкладывались в качество и формирование своей особенности, создавали вокруг себя сообщество. Дешевые и сердитые усердно оттачивали процессы, чтобы делать товар максимально доступным. Это тоже мастерство достойное уважения.

Стоит отдельно отметить, что во времена экономических кризисов, которые происходят все чаще, выживают только самые дешевые товары и самые роскошные (см. истории успеха Fiat, Avon, Panasonic и др.). Объясняется просто: в кризис бедные еще больше экономят, пресловутый «средний класс» скукоживается (кредиты же надо платить), а богатые достаточно богаты, чтобы продолжать чувствовать себя в порядке (кроме того, обычно в кризис активы дешевеют, поэтому богатые получают дополнительные возможности по обогащению).

Вся остальная «долина смерти» – это огромное болото дикой конкуренции маркетинговых бюджетов, продвигающих средненький товар по средненькой цене. В этой долине выигрывают только крупные корпорации с гигантскими бюджетами на рекламу. Типичным примером может являться Pampers. Разбирающиеся родители знают, что эти подгузники – не самые удобные, и покупают японские. Но за счет тотальной бомбежки телевизоров, аптек и ЗАГСов Pampers получает львиную долю неподготовленных (или нетребовательных) родителей, не оставляя шансов заработать другим производителям подгузников средненького качества.

Короче говоря, в конкурентной борьбе уверенно побеждают трое: самый качественный, самый дешевый и самый богатый. Попытки как-то совместить эти свойства обычно заканчиваются размытием позиционирования и маленькой прибылью.

По поводу рынка есть еще одно важное примечание: объем рынка должен быть достаточно большой, чтобы решить ваши финансовые задачи при условии захвата вами примерно 20 % этого рынка. 20 % – это очень высокая доля, которую может занимать безусловный лидер рынка (гос. монополии в расчет не берем). Примечание это родилось, потому что у меня был опыт радостного занятия ниши и последующего осознания того факта, что ниша исчерпана, а денег мало. В общем, ввязываться в работу на слишком маленьких рынках нет смысла.

Продавать

Этот пункт довольно простой. Если у вас есть понятное позиционирование, продажи делать очень просто. Про это написаны тысячи книг, но общая суть такова:

– Чтобы продавать дорогой товар малочисленной группе клиентов, соберите потенциальных клиентов в одном месте и покажите, как ваш продукт хорош. Собирайте клиентов регулярно, пока не обрастете лояльным сообществом, которое будет помогать вам продавать дальше.