Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

• Это упражнение можно применять на стадии разработки для определения проблем потребителей или на стадии тестирования для проверки правильности существующих представлений.

• Если вы хотите одновременно проанализировать проблемы и выгоды, добавьте лодке еще и паруса. Паруса символизируют то, что заставляет лодку (потребителя) двигаться вперед, а якоря – то, что мешает.

Коробка для продукта

В этой игре вы предлагаете потребителям разработать дизайн коробки для продукта, отражающий ценностное предложение, которое они хотели бы получить от вас. Вы узнаете, что важно для потребителей и какие характеристики продукта для них наиболее привлекательны.

1

Дизайн

Пригласите потребителей на семинар. Дайте им картонную коробку и попросите в буквальном смысле создать упаковку для продукта, который они хотели бы купить. На коробке должны быть представлены ключевые маркетинговые послания, основные характеристики продукта и главные преимущества, которых ждет потребитель от вашего ценностного предложения.

2

Презентация

Попросите потребителей представить, что они продают ваш продукт на выставке. Вы будете изображать скептически настроенного покупателя, а потребители должны представить вам продукт в упаковке.

3

Запись результатов

Понаблюдайте и отметьте, какие послания, характеристики и преимущества отметили на упаковке потребители и какие именно аспекты они подчеркнули в своей презентации. Определите их задачи, проблемы и выгоды.

Купите характеристику

Это достаточно сложная игра, цель которой – определить приоритеты в перечне определенных (но пока не существующих) характеристик ценностного предложения. Потребителям выдается ограниченная сумма игровых «денег» для покупки характеристик, которые им нравятся. Их цену устанавливаете вы на основании реальных факторов.

1

Выберите характеристики и назначьте цену

Выберите характеристики предложения, для которых вы хотели бы определить потребительские предпочтения. Назначьте цену для каждой из них на основании стоимости разработки, рыночных цен или других важных для вас факторов.

2

Определите бюджет

Участники покупают характеристики коллективно, но у каждого из них есть личный бюджет, которым можно распоряжаться по своему усмотрению. Личный бюджет должен заставлять участников объединять ресурсы, а общий – делать сложный выбор нужных им характеристик.

3

Покупка

Предложите участникам распределить свой бюджет между характеристиками, которые они хотели бы иметь. Объясните необходимость сотрудничества друг с другом, чтобы приобрести больше характеристик.

4

Проанализируйте результаты

Проанализируйте, какие характеристики оказались наиболее привлекательными, и какие были куплены, а какие – нет.

Имитация продаж

Замечательный способ протестировать подлинность потребительского интереса – устроить имитацию продажи еще до того, как ценностное предложение будет сформировано. Цель – убедить потребителей в том, что они совершают настоящую покупку. Это легко сделать в Интернете, но можно осуществить и в реальном мире.

Онлайн

Протестируйте уровни готовности потребителя к покупке с помощью трех экспериментов.

Узнайте о наличии потребительского интереса, подсчитав, сколько человек нажмет на кнопку «Купить сейчас».

Узнайте, как влияет цена на потребительский интерес. Одновременно проведенное А/В-тестирование поможет узнать больше об эластичности спроса и оптимальной цене.