Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Самая распространенная форма сплит-тестирования – тестирование двух или более вариантов веб-страницы (например, отличающихся по дизайну или описывающих немного различающиеся или совершенно разные ценностные предложения). Этот метод был популяризован такими компаниями, как Google и LinkedIn, а также предвыборной кампанией президента Обамы в 2008 г. Сплит-тесты можно проводить и в материальном мире. Метод основан на сравнении долей пользователей, откликнувшихся на CTA для различных альтернатив.

Что тестировать?

Вот некоторые элементы, которые удобно изучать с помощью А/В тестирования:

• Альтернативные характеристики

• Цены

• Скидки

• Текст

• Упаковка

• Дизайн веб-сайта

•…

Призыв к действию

Сколько субъектов тестирования откликнулись на CTA?

• Покупка

• Подписка

• Нажатие кнопки

• Опрос

• Выполнение любого другого задания

Сплит-тест названия этой книги

Работая над книгой, мы несколько раз проводили сплит-тестирование. Например, мы перенаправили трафик с businessmodelgeneration.com для тестирования трех вариантов названия книги. За пять недель в нашем исследовании приняли участие более 120 000 человек.

Мы предложили пользователям несколько CTA. Первый заключался в простом нажатии на кнопку «Узнайте больше». Затем люди могли подписаться на электронную рассылку информации о книге. В последнем CTA мы просили ответить на ряд вопросов, чтобы узнать больше о задачах, проблемах и выгодах потенциальных читателей. В качестве небольшого вознаграждения мы показали видеоролик с объяснением смысла шаблона ценностного предложения.

Советы

• Если вы хотите точно определить, что дает лучший результат, тестируйте альтернативы по одной.

• Если вы хотите протестировать несколько комбинаций элементов, чтобы выяснить, какая из них наиболее эффективна, используйте так называемые мультивариантные тесты.

• Для привлечения участников тестирования используйте Google AdWords или другие сервисы.

• Следите за тем, чтобы статистическая значимость была более 95 %.

• Такие инструменты, как Google Website Optimizer и Optimizely, облегчат проведение сплит-тестирования.

Показатель эффективности:

Инновационные игры®

Инновационные игры – это популяризованная Люком Хоманном методология, которая помогает разрабатывать более успешные ценностные предложения путем коллективной игры с (потенциальными) потребителями. В такие игры можно играть онлайн или при физическом присутствии игроков. Мы предлагаем познакомиться с тремя из них.

Все три инновационные игры, которые мы представляем, можно использовать по-разному. Мы опишем три задачи, связанные с шаблоном ценностного предложения и гипотезами, в выполнении которых они могут помочь вам.

Hohmann, Innovation Games, 2006.

Моторная лодка

Это простая, но полезная игра, которая помогает подтвердить понимание проблем потребителя. Попросите потребителей сформулировать, какие проблемы, препятствия и риски мешают им успешно выполнять задачи, при помощи аналогии с лодкой, которую удерживают якоря.

1

Подготовка

Приготовьте большой плакат с изображением лодки, плывущей по морю.

2

Идентификация проблем

Предложите потребителям назвать проблемы, препятствия и риски, которые мешают успешно выполнять задачи. Пусть они выпишут эти проблемы на отдельных больших стикерах. Попросите разместить стикеры на месте якорей, удерживающих лодку: чем глубже находится якорь, тем серьезнее проблема.

3

Анализ

Сравните результаты игры со своим прежним мнением о том, что мешает потребителям выполнять задачи.

Советы