Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Метод предложения ограниченного количества в чем-то схож с тактикой установления предельного срока, когда официально устанавливается определенный временной интервал, когда клиент может реализовать предоставляемую ему возможность приобрести то, что предлагает ему мастер добиваться согласия. Совсем как тогда, когда я собирался посетить внутреннее святилище мормонского храма, люди часто начинают делать то, что они никогда не собирались делать только потому, что вскоре уже нельзя будет этого совершить. Опытные торговцы заставляют эту тенденцию работать на себя, устанавливая и рекламируя крайние сроки продаж, вызывающих интерес на ровном месте. Особенно часто такой подход используется при рекламировании фильмов. Недавно я заметил, например, как один целеустремленный владелец театра сумел трижды применить принцип дефицита, составив сообщение, состоящее всего из пяти слов: «Срок эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!»

У некоторых торговцев, оказывающих давление на потенциальных покупателей, очень популярна одна из разновидностей тактики установления предельного срока. В ней заключена явная форма крайнего срока принятия решения: «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что если они не решат купить какую-либо вещь немедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее вообще. Предполагаемый член клуба здоровья или покупатель автомобиля узнает, что заключение выгодной сделки нельзя откладывать; если потенциальный клиент покинет помещение, сделка сорвется.

Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотопортретов, уговаривает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов».

Агент, предлагающий журналы жителям какого-то района, может заявить, что он будет находиться здесь всего лишь день, а после этого он – и шанс купить его журналы – улетучится.

В одной фирме, продававшей пылесосы, в которую мне удалось проникнуть, агентам по продажам рекомендовали говорить: «Я должен обойти так много людей, что каждую семью могу посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам».

Это, конечно, чепуха; компания и ее представители занимаются торговлей, и любому покупателю, попросившему повторно прислать агента, с радостью пойдут навстречу. Менеджер компании по продажам объяснял стажерам, что истинная цель заявления о том, что вернуться невозможно, не имеет ничего общего с разгрузкой сверхплотного графика агентов. Цель заключается в том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить поверить в то, что они не смогут получить данную вещь позже, чтобы заставить их захотеть купить ее сейчас».

Психологическое реактивное сопротивление

Таким образом, факты говорят о том, что мастера добиваться согласия используют принцип дефицита как средство влияния очень часто и в самых разных ситуациях.

Всякий раз, когда используется какое-либо средство влияния, мы можем быть уверены, что применяемый принцип в значительной степени руководит поступками людей.

В случае с принципом дефицита его сила обусловлена двумя основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие других средств влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше, – результат осведомленности.

Раз мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше вещей, которыми завладеть легко, мы можем использовать доступность предмета, чтобы быстро и правильно определить его качество. Таким образом, одна из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно оказываемся правы[102].

Кроме того, существует еще и уникальная, вторая причина могущества принципа дефицита: когда возможности становятся менее доступными, мы теряем свободу; а нам не нравится терять имеющуюся у нас свободу. Желание сохранить имеющиеся прерогативы – центральный момент в теории психологического реактивного сопротивления, разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля. Согласно этой теории, всегда, когда свобода выбора ограничивается или ставится под угрозу, потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде.

КОГДА УВЕЛИЧИВАЮЩИЙСЯ ДЕФИЦИТ – ИЛИ ЧТО-ЛИБО ИНОЕ – МЕШАЕТ ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП К ЧЕМУ-ЛИБО, МЫ СТРЕМИМСЯ ПРОТИВОСТОЯТЬ ЭТИМ ВМЕШАТЕЛЬСТВАМ, ЖЕЛАЕМ ЕГО И ПЫТАЕМСЯ ОВЛАДЕТЬ ИМ СИЛЬНЕЕ, ЧЕМ РАНЬШЕ[103].