Прощай, Жаннет

На третьем щите были размещены три ее фотографии. Они были сгруппированы так, что казались единым целым. На первой она лежала на боку в бикини, опершись на локоть и глядя прямо в объектив. На второй стояла, улыбаясь и подняв голову к солнцу, в облегающем костюме для подводного плавания. И, наконец, на третьей она демонстрировала цельный купальник, который держался на одном плече и не скрывал почти ничего из ее прелестей. И снова крупными буквами: JANNETTE MAILLOTS DE BAIN.[66] Внизу более мелким шрифтом было написано: Pour le Soleil, Pour la Mer, Pour la Plage.[67] А через весь щит наискосок шли слова: Pour l'Ete Eternel.[68]

Это была ее собственная идея. Купив обанкротившуюся компанию на юге Франции, она немедленно заключила новое соглашение о реализации с „Кенсингтон Миллз». Купальники, продававшиеся по таким же умеренным ценам, что и джинсы, стали сразу пользоваться огромным успехом. И она получила почти полмиллиона долларов чистой прибыли в год.

Последний щит был самым большим риском, на который пошла Жаннет. Идея опять принадлежала ей самой. Она много лет ее вынашивала, но только огромный успех Сен-Лорана с его „Опиумом» заставил ее действовать.

Тщательно изучив анализ рынка, она пришла к некоторым совершенно неожиданным выводам. Из многих видов духов, продаваемых во Франции (а их были сотни), только два были достаточно хорошо известны как духи широкому покупателю. Первые – „Шанель № 5»: их знали 88 процентов опрошенных, и „Арпеж», чуть менее известное название. Ближе всего к ним подошел „Опиум», который знали 29 процентов опрошенных, да и то только благодаря широкой рекламной компании. Был еще один интересный факт. И „Шанель № 5» и „Арпеж» появились в двадцатые годы и имели цветочный запах, а „Опиум», появившийся много позже, в 1977 году, был создан на основе восточных ароматов: „Табу», созданных Дана в 1931 году, и „Росы молодости» Эсти Лаудер, впервые появившихся в продаже в 1952 году. И хотя „Табу» стали уже классикой, ни они, ни другие духи не пользовались такой популярностью, как „Опиум». С другой стороны, когда они создавались, не было современных рыночных приемов, нельзя было воспользоваться телевидением для широкой рекламы.

Выяснилось также, что огромное значение имеет упаковка. И сам флакон и коробочка, в которой он лежит. Упаковка должна нести информацию, связанную с названием духов. Она должна быть простой, но легко узнаваемой.

Жаннет казалось, что она придумала хорошее название: „Soie». Шелк. Самая чувственная, самая интимная ткань, столь любимая женщинами. Название было явно удачным. Другая проблема была посложнее. Первоначально аромат слишком отдавал Востоком, и она опасалась, что новые духи сочтут подражанием „Опиуму». Поработав как следует с „нюхачами», как их называли в парфюмерной промышленности, ей удалось соединить цветочный аромат „Шанель № 5» и „Арпеж» с чувственностью восточных ароматов. В результате они добились запаха, который был не просто женским, но и женственным, чувственным, сохраняя при этом цветочную свежесть. Кроме того, она решила не называть их „Soiе». Пусть будет аромат, часть самой женщины, а не просто духи, которыми она пользуется.

Последний щит привлекал, пожалуй, самое большое внимание. Глядя на яркий, сверкающий флакон с пробкой в виде фигурки обнаженной девушки из хрусталя, человек не сразу замечал в тени портрет обнаженной Жаннет. Дали, который нарисовал этот портрет много лет назад, сумел подметить и выразить эротизм ее тела и характера: глубину темных глаз, выдающиеся вперед соски округлых грудей, изгиб живота, плавно переходящий в мраморные бедра. С удивлением зритель вдруг осознавал, что статуэтка обнаженной девушки из хрусталя – копия Жаннет с портрета Дали. Название вырезано на хрустале – „Soie». Пониже очень мелким шрифтом – „Жаннет». Как и на других щитах, сам рекламный текст располагался сбоку: Le plus intime. Le plus sensuel. Le vrai aromate de la femme «Soie». L'aromate de Jannette.[69]

Некоторым образом своим сегодняшним положением она была обязана именно духам. Стараясь переиграть Сен-Лорана на рынке, она потратила больше пяти миллионов долларов на рекламу за последние полгода, практически истратив все наличные деньги компаний. Только телевизионная реклама в Штатах обошлась ей почти в три миллиона долларов, а остальные деньги ушли на прессу. Никаких скидок, обычно предоставляемых оптовикам, они не получили. По их подсчетам, потребуется два года, чтобы вернуть потраченные деньги, и еще три, чтобы добиться стабильного дохода. К радости Жаннет, дела пошли намного лучше, чем они надеялись. Духи получили немедленное признание на рынке. И это сократило время, необходимое для возмещения расходов, почти вдвое.

Но этого оказалось недостаточно. Случилось то, чего никто не ждал. „Рирдон Груп» получила необыкновенно выгодное предложение – продать контрольный пакет акций в „Кенсингтон Миллз» японской компании, заинтересованной в американском рынке, – и приняла это предложение.