PRO копирайтинг. Как продать кота

Петербург на границе дождливой зимы и слякотной весны. За окном пасмурно и сыро. Самое время поддержать организм витаминами. У меня на рабочем столе поселился рыбий жир в капсулах. В день по капсуле – и жить становится веселее. В очередной раз тяну руку к баночке и замечаю, что на этикетке крупными буквами написано: «Рыбий жир из норвежского лосося!» Мозг тут же нарисовал картину. Суровые воды северных морей. Воду разрезают сильные тела лососей. Не каких-нибудь, а норвежских! Эти сильные рыбы несут мне силу и здоровье, а бурная фантазия увлекает меня куда-то вдаль. Как и в примере с яблоками, рациональные выгоды усмотреть сложно. Но если на полке аптеки стоят две упаковки, на одной из которых просто надпись: «рыбий жир», а на другой она усилена «норвежским лососем», то я выберу вторую.

Корица не как у всех

Сеть кондитерских заявляет, что для приготовления булочек используется особенная корица. Не «абы какая». Она выращена в Юго-Восточной Азии. На высоте пять тысяч метров над уровнем моря. Уже интрига, верно? Более того, для выпечки берется только особенная ее часть – та, что ближе к корню дерева. Именно поэтому булочки такие ароматные.

Особенная вода

Пожалуй, сложнее всего объяснить отличия питьевой воды. Чистая питьевая вода – что с ней можно сделать? И какие же интересные решения рождаются в умах маркетологов, работающих на этом рынке! Давайте рассмотрим несколько из них.

На сайте воды Glaceau Smartwater – в самом центре главной страницы – крупными буквами написано:

INTRODUCING THE NEW SMARTWATER SPARKLING WITH BUBBLES THAT GO UP, UP, UP[2]

Производители воды Beverly Hills 9OH2O пошли другим путем. Они добавили привлекательности упаковке: в рекламе говорится, что крышка дизайнерской бутылки сделана из белого золота.

Детали

Для чего оптимально подходит этот прием

Этот прием универсальный. Он годится для любого объекта продаж: для товаров и продуктов, услуг и тренингов. Как именно его использовать? Продолжайте чтение – узнаете!

Какой ингредиент выбираем?

Кажется, что ответ очевиден: выбираем ту составную часть, которая оказывает максимальное влияние на качество товара или услуги. В случае с продуктом – основной ингредиент, например мясо в блюде. Вспоминайте язык меню в ресторане. Не просто курица, а нежная молоденькая курочка. В случае с услугой – выбираем инструмент, которым эта услуга оказывается.

Добавляем статусное прилагательное к ингредиенту

В примерах вы заметили один из самых частых ходов: выбрать ингредиент и добавить к нему прилагательное. Благородные яблоки, норвежский лосось и т. д.

Какие прилагательные лучше всего работают в данной ситуации?

• Статусные. Отражающие превосходство. Они одновременно решают две задачи: показывают, что ингредиент особенный, и поднимают его статус, а значит и статус продукта, в глазах потенциального клиента. Но будьте осторожны с такими популярными словами, как «инновационный», «эксклюзивный», «качественный». Их слишком часто используют в рекламе, поэтому многие люди на них не обращают внимания.

• Указывающие на происхождение ингредиента. Чаще всего в ход идет география. Рыбий жир из норвежского лосося. Парикмахер стрижет ножницами из германской стали. Чиабатта из сицилийской муки. Но этим дело не ограничивается. Ингредиенты могут быть собраны в местности, которая соответствует строгим критериям. Например, лекарственные травы собраны в экологически чистых районах Алтая.

• «Секретные» и «тайные». Сообщаем, что в состав продукта входит особенный ингредиент. Секретный. Главное, чтобы это бросалось в глаза, запоминалось. Этому приему тысячи лет, а покупатели продолжают верить. Интересно, как он показан в комедии «Бархатные ручки» с Адриано Челентано. Знаменитый итальянский актер играет инженера, создающего бронированное стекло для ювелирных магазинов. Это стекло отличает высокая прочность, которая достигается благодаря секретному ингредиенту, входящему в его состав. В одной из сцен главный герой водит экскурсию по заводу. Показывает, как и из чего создаются его знаменитые стекла. Подводит к печи, в которой плавится стекло, рассказывает об этом процессе, а затем просит всех удалиться – пришло время добавить в состав секретный ингредиент. Когда посторонние покидают цех, герой Челентано открывает дверцу печи и плюет в нее – вот такой «секретный» ингредиент.

Выгода или эмоции?