PRO копирайтинг. Как продать кота

• Аскетизм как противовес показной роскоши. Разовое сообщение тут не сработает. Важно, чтобы о такой бережливости узнали клиенты, чтобы она была заметна и чтобы об этом рассказывали в СМИ. Как это делал, например, Ингвар Кампрад – основатель IKEA. Он получил у журналистов прозвище Скупой рыцарь за приверженность к экономии. В офисах компании был внедрен целый свод правил бережливости. Работники должны писать на обеих сторонах листа, а не на одной. Сам Кампрад летал эконом-классом и посещал дешевые рестораны. В интервью газете Handelsblatt основатель IKEA пожаловался на жену: она призывала его совершить бессмысленную трату – купить новый стул! «Мой рабочий стул служит мне 32 года. Жена считает, что нужно купить новый, ведь обивка уже испачкалась. Но ведь технически стул как новый».

Одна из рекламных кампаний «Евросети» тоже использовала этот подход. Все бонусы и скидки, которые она получала от поставщиков, передавались клиентам. Слоган гласил: «Ничего себе. Все людям!»

• Простота в ответ на стереотипы. Одно время банки выдавали кредиты только при предъявлении пачки документов. Бесспорно, такое требование было обусловлено вопросами безопасности. Но для клиентов это было невыносимо. Собирать документы, заполнять анкеты, терять время и тратить нервы. И тут выходит реклама одного из банков, в которой говорится, что кредиты выдаются только по двум документам.

Шаг № 3. Создаете сообщение, в котором показываете преимущества работы с вами на фоне соперника. Для этого подойдет конструкция: «В отличие от других возрастных компаний…» или «В отличие от других компаний с вековой историей и такой же бюрократией, мы…»

Например: «В отличие от банков с вековой историей, в нашем оформление кредита занимает 30 минут, и от вас требуется всего два документа».

Сообщение клиенту

Вы получаете более выгодное и эффективное решение, чем при обращении к конкурентам.

Детали

Совет № 1. Не называть себя «молодой компанией»

Вы вызываете у потенциального клиента неправильные ассоциации. Обычно слово «молодой» трактуют как «неопытный» или «начинающий». Много вы знаете клиентов, готовых нанять неопытного подрядчика? Конечно, врать не надо. И не надо заменять слова «молодая компания» на «компания с богатым опытом» – это уже перебор.

Совет № 2. Показать опыт сотрудников

Очень частая ситуация. Дизайнер, копирайтер и программист решают создать рекламное агентство. Агентство – молодое. Но ведь эти специалисты раньше где-то работали и заказы выполняли. Вот и покажите, каких результатов достигли эти специалисты, с какими известными компаниями работали. Ведь опыт компании и есть суммарный опыт всех ее сотрудников.

Совет № 3. Сказать, под чьим руководством работали раньше

Хороший прием для компаний, которые занимают среднюю ценовую нишу. Расскажите, под чьим руководством ранее работали ваши ключевые сотрудники. Например, в молодой компании работают консультанты, которые раньше трудились вместе с известными в своей отрасли специалистами.

Совет № 4. Указать на несоответствие

Подчеркивать возраст любят в финансовом секторе. Так, банки на гербах и логотипах указывают год основания. Что-то из серии «Компания основана в 1911 году. Надежность, проверенная временем». Это логично смотрится в Швейцарии, когда речь идет о семейном банке, или в компании, где знания и традиции передаются из поколения в поколение. Но в нашей стране за эту сотню лет режим сменился несколько раз, а сама компания сменила все – от собственника до страны происхождения. Вот на этом и можно играть. Упомяните об этом в рекламе.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем слабость конкурента.

Шаг № 2. Выбираем свою сильную сторону – антипод слабости.

Шаг № 3. Создаем текст.

Совет от копирайтера. От перемены мест слагаемых ничего не меняется?

Не уверен, что данное правило работает в копирайтинге.

Приведу пример. Когда к нам в агентство обращается клиент, мы задаем ему ряд вопросов и просим указать некоторые параметры конкурентов, чтобы лучше понять ситуацию и конкурентное окружение. Среди них есть вот такая шальная парочка.

• Каковы сильные стороны ваших конкурентов?

• Каковы их слабые стороны?

Когда я задавал вопросы именно в такой последовательности, не все клиенты отвечали подробно. Хвалили слабо. Ругали тоже не шибко. Нейтрально как-то все было.

Но стоило только поменять вопросы местами! Что тут произошло! Стали активно указывать на слабые стороны и на автомате раскрывать сильные.

Вот такая «математика».

Какой вывод? Если, работая над текстом, вы никак не можете определить сильные стороны объекта продаж, попробуйте зайти с другой стороны. Сначала найдите его слабости, а затем ищите конкурентные преимущества.