PRO копирайтинг. Как продать кота

• В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе в 2 раза.

• На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода на 25 %.

Каждое отдельное слово понятно. Цифры вроде бы есть – очень хорошо. Но в целом получается квадратный шар, а по-простому – бред. Как не попасть в такую ловушку? Как пообещать конкретный результат, если клиент его измерить не может?

Посмотрите на ситуацию глазами вашего клиента. Как он оценивает результат? В каких единицах? Есть ли у него шкала для оценки изменений? Если «да», то смело используем цифры. Например, вес мы измеряем в килограммах, и его изменение после занятий в фитнес-зале клиент оценит, встав на весы. Прибыль оценивается количеством денег на счету клиента.

Что же делать, если у клиента нет шкалы для оценки изменений? Как оцифровать улучшение привлекательности или повышение уверенности? Отвечу неожиданно – никак. В таких случаях рассказываем о результате, используя примеры ситуаций, знакомых читателю.

Вернемся к нашим «квадратным шарам»:

• «После тренинга вы научитесь управлять настроением. Вас будут радовать распускающиеся цветы и сияющее солнце. Вам будет приятно смотреть на играющих детей и порхающих птиц. Даже в осенней слякоти и ливне вы найдете приятные моменты»;

• «В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе. Вы найдете высокооплачиваемую работу и расстанетесь с боссом-тираном, которого терпели 3 года»;

• «На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода. Обезжиренный йогурт поможет продержаться часок до обеда, а салат со шпинатом заменит ломоть хлеба с маслом».

4. Наше преимущество – наш эксперт

Чем хорош этот прием?

Я его называю «палочкой-выручалочкой». Он пригодится, если нужно написать текст о стандартной услуге или заурядном товаре. Если «все как у всех», то на помощь приходит именно эксперт.

Суть приема

Как можно оценить вкус блюда, не пробуя его? Как понять, подойдет мне этот визажист или нет, не пользуясь его услугами? Как оценить ходовые качества автомобиля без тест-драйва? Давайте я усложню задачу. Обзоры читать нельзя. У знакомых рекомендации не запросить. Никакой дополнительной информации об объекте нет. Вот только то, что лежит на витрине, стоит в шоу-руме или сидит перед вами в кресле.

Как же мы принимаем решение? На самом деле ничего сложного в этом нет. Мы ежедневно попадаем в десятки подобных ситуаций. О качестве судим по критериям, которые, как нам кажется, являются точными. Давайте признаемся откровенно: стопроцентного попадания в цель эти критерии не обеспечивают. Но они снижают вероятность ошибки – дают нам уверенность в своей правоте.

• Чем выше цена, тем выше качество. Критерий – цена.

• Чем старше доктор, тем выше вероятность, что именно он поможет. Критерий – возраст.

• Чем больше у шеф-повара наград, тем вкуснее его блюда. Критерий – количество наград и побед.

Узнаете себя?

А давайте добавим в наш котел еще и конкурентов. В очередной раз усложним ситуацию. Клиенту нужно выбрать один из десяти ресторанов, одного из пяти докторов или один из трех автомобилей. Как он будет выбирать? Все по тем же признакам, которые, как мы считаем, говорят о качестве. На этой нашей особенности и базируется данный прием подачи преимуществ. Ваша задача – показать и доказать, что по ключевым критериям ваш специалист превосходит экспертов из стана соперников.

Сообщение клиенту

• Услуга качественнее, так как эксперт, оказывающий ее, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

• Товар качественнее, так как специалист, который его создал, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

Обратите внимание, что слово «качественнее» подчеркнуто. Это сделано специально – напоминание для вас, что его нужно будет заменить на более информативное слово, раскрывающее выгоду. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать вам суть приема. Это слово не несет клиентам никакой информации. Оно не объясняет клиенту, какую выгоду он получит. К тому же оно слишком часто мелькает в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает!

Вместо «качественнее» указывайте выгоду, которая отличает ваше предложение от предложения конкурентов:

• «Тексты, созданные в нашем агентстве, генерируют больше обращений клиентов, так как написаны копирайтером с образованием маркетолога». К слову, именно это – одно из отличий его агентства.

• «Блюдо, приготовленное в нашем ресторане, полезнее, так как приготовлено поваром, прошедшим обучение в кулинарной академии Le Cordon Bleu».

• «Тренинг, который проводит наш специалист, результативнее, так как информация подается в простой и понятной форме».

Детали