PRO копирайтинг. Как продать кота

Сначала выбираем специалиста. А затем определяем критерии или показатели, по которым он превосходит конкурентов. Каким образом? Нужно собрать об эксперте как можно больше информации и пропустить ее через фильтр критериев. В ходе работы не забывайте о клиенте – он должен четко понять, какие выгоды вытекают из того или иного отличия. Что с того, что у вашего специалиста два высших образования?

Принимая решение, клиенты руководствуются такими же критериями, как и мы с вами. На что обращаем внимание?

Возраст

• Возраст компании. Сколько лет она на рынке. Чем старше – тем лучше. Именно этот прием используют в финансовой сфере, указывая на вековую историю банка.

• Возраст специалиста. Чем он старше – тем опытнее. Для многих клиентов между опытом и возрастом стоит знак «равно». Про копирайтеров даже так шутят: каждый год работы на рынке добавляет 1 % к конверсии его текста.

Какая здесь выгода для клиента? Спокойствие. Возраст говорит о надежности. Мы давно на рынке – нам можно доверять. Мы обладаем опытом, знаниями, технологиями, связями.

Данный критерий дает гибкость. Перед написанием текста оцените, на чьем возрасте будете играть.

Компания давно на рынке, а в команде молодые специалисты? Конечно, выгоднее упирать на возраст бренда: старейшая на рынке компания, с вековой историей, знания и опыт передаются по наследству, из поколения в поколение.

Компания молодая, только выходит на рынок, а в ней собраны опытные эксперты? Правильнее на первый план выдвинуть специалистов. Можно использовать показатель «суммарный опыт». «Суммарный опыт наших специалистов – 340 лет». Выглядит убедительно и снимает сомнения клиента: «А сколько лет ваша компания на рынке?»

Награды и позиции в рейтингах

С этим критерием вроде бы все понятно, и останавливаться на нем не стоит. Чем больше наград – тем лучше. Верно? Да, но есть несколько «но». Давайте их разберем.

• Награды должны иметь прямое отношение к качеству продукта или услуги. Разве говорит клиенту что-то об уровне сервиса награда «Компания – лучший налогоплательщик Бутово»? Тогда и не стоит ее указывать в рекламных материалах.

• Каждой целевой аудитории – своя награда. Идеальная ситуация, когда для доступа к разным целевым группам вы используете отдельные каналы коммуникации. Как вы понимаете, упоминать там стоит те награды, которые оценит именно данная группа клиентов. Если у компании есть награда «Лучший работодатель», то о ней стоит сказать на каналах, которые направлены на коммуникацию с потенциальными сотрудниками, а титул «Самая выгодная партнерская программа на рынке» продвигать в каналах привлечения партнеров.

• Количество или качество? Вопрос неоднозначный – ставить «или» тут смысла нет. Если награды «громкие», выносите их на знамена. Если награды не известные широкому кругу, но их много – заявляйте о «самой награждаемой компании на рынке». Такой прием использует одна IT-компания. На странице с описанием программы указано, что она попала в самое большое число обзоров в профессиональных СМИ. Более того, средний балл в обзорах 4,4, что выше, чем средние оценки у аналогов.

• Неизвестные рейтинги. Помните, что далеко не все ваши клиенты разбираются в профессиональных рейтингах. Им нужно объяснить, в чем сильная сторона награды или позиции в топ-листе. Например, указать «1-е место в рейтинге Х1», а рядом дать пояснение. Буквально одно предложение о том, что это самый престижный рейтинг в Европе и США.

Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор. «Эксперты, составлявшие рейтинг, тщательно проверили, все взвесили и оценили компанию. Значит, я делаю правильный выбор».

Должность

Чем выше должность – тем больше доверия к специалисту. Так уж мы устроены.

Очень хорошо этот прием описан в книге «Менеджер мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли».

Уровень цен