Пишут все! Как создавать контент, который работает

Однако добросовестная обработка и систематизация контента всегда несет в себе некий «человеческий» элемент. Поиск, сбор и организация материала могут производиться автоматически, но истинную ценность он обретает, когда живые люди добавляют к нему что-то от себя: когда им делятся с искренним энтузиазмом, когда он ложится в основу анализа или рассуждения.

Если вы просто воспроизводите чужой контент, ничего к нему не добавляя, это не курирование — это агрегирование. Собрать контент может и робот, но только человек может объяснить, чем он важен. Даже если переработанный контент создан не вами, нужно предложить публике уникальный опыт, который и определяет ценность вашего материала.

Я вполне согласна с тем, что Мария Попова пишет о курировании контента на портале BrainPickings.org:

Я убеждена, что стремление, которое лежит в основе такой деятельности, — найти нечто важное, интересное и значимое в бездонном море информации, отобрать и представить то, что по-настоящему ценно и актуально в современном мире, — порождает особую разновидность творческого и интеллектуального труда, новую, пока непривычную нам форму авторства[59].

Мне очень нравится мысль про «новую форму авторства», потому что в такой трактовке курирование предстает не как банальное собирательство или легкий способ поживиться материалом, а как важная, неотъемлемая стратегия контент-маркетинга.

Курирование контента в наши дни используется все шире. По данным компании Curata (поставщика решений для курирования), большую часть своего контента компании создают сами, но около четверти материала заимствуется из других источников[60].

Источник: воспроизводится с разрешения компании Curatа.

Курирование контента может удачно дополнять вашу общую программу публикаций. Однако недобросовестное курирование подрывает репутацию бренда, а иногда приводит и к судебным разбирательствам.

Строгое предупреждение: брать чужой контент и публиковать как свой собственный не означает курировать. Фактически это кража трафика, просмотров и ссылочной популярности у настоящего создателя контента.

Никогда так не делайте — даже неумышленно. Упомянуть имя автора в своем посте недостаточно. Компания Verizon (крупнейший оператор сотовой связи в США) однажды разместила у себя на сайте целую статью, которую Керри О’Ши Горгоун изначально написала для блога Марка Шейфера, но в публикации не упоминались ни Керри, ни Марк. Шейфер написал об этом у себя в блоге, и Verizon предстала перед публикой в роли небрежного куратора (в лучшем случае) или нарушителя авторского права (в худшем). Компания понесла ощутимые репутационные потери — а все потому, что контент-редакторы поленились упомянуть авторов и дать ссылку на первоисточник.

Запомните правила добросовестного курирования:

• Берите материал из разных источников. Когда вы используете всего один-два постоянных источника, это не просто скучно. «Это неэтично, потому что вы паразитируете на создателях оригинального контента», — пишет глава компании Curata Паван Дешпанде в статье на портале MarketingProfs[61].

• Ссылайтесь на первичный, а не на вторичный источник. Об этом мы уже упоминали, но все же повторюсь: если кто-то другой создал ценный контент, который полезен вашей аудитории, значит, он оказал вам услугу, так ведь? Проявите ответную любезность и помогите автору достичь заслуженного признания.

• Четко и недвусмысленно показывайте, что контент не ваш. Оформляйте ссылку на первоисточник так, чтобы ее было видно сразу. Не поступайте как те хитрецы, которые прячут ссылку в конце поста, делают ее того же цвета, что и основной текст, или используют крошечный шрифт. Это не значит, что надо впадать в противоположную крайность и использовать визуальные спецэффекты, чтобы привлечь внимание публики. Просто убедитесь, что ссылка хорошо заметна.