Пишут все! Как создавать контент, который работает

«Когда все эти фразы и обороты использовались впервые (у Шекспира, Мильтона, Диккенса, в Библии короля Иакова), они были свежими, яркими, острыми, парадоксальными. Потом кто-то позаимствовал их и повторил. И еще раз, и еще. Вскоре процесс было уже не остановить, — пишет историк Найджел Фонтейн. — Крылатые фразы вошли в широкий обиход, их стали использовать для удобства, чтобы не надо было выражать мысль новыми оригинальными словами — как печатник в типографии берет готовый блок, чтобы не набирать каждый текст заново. Именно поэтому мы теперь зовем их клише»[43].

Ленивые авторы используют клише почти рефлекторно, бездумно и, кажется, даже непреднамеренно. Чаще всего заезженные фразы не несут важной смысловой нагрузки и не добавляют ничего ценного к дискуссии. Вы не раз их встречали, в том числе и в сфере деловой коммуникации:

• работать засучив рукава;

• взглянуть с высоты птичьего полета;

• потерять лицо;

• выложить идеи;

• взять быка за рога;

• лечь грудью на амбразуру;

• политика открытых дверей;

• готовность номер один;

• туз в рукаве;

• на страницах печати;

• первый среди равных.

В знаменитом эссе «Политика и английский язык» Джордж Оруэлл предостерегал: «Никогда не используйте метафору, сравнение или иную фигуру речи, которую часто встречаете в прессе».

Однако не все речевые шаблоны одинаковы. Иногда благородно потертая фраза может придать вашему тексту особый колорит, афористическую четкость, ауру древней мудрости. Главное — использовать крылатые фразы редко, но метко. Тогда они бьют не в бровь, а в глаз.

И все-таки, когда же свистит рак на горе? То есть когда расхожие фразы бывают уместны?

• Когда вы используете их понемножку — как приправу, а не как главное блюдо.

• Когда они доносят некую идею емко и экономно: например, вынужденный повторный старт можно описать как возвращение на исходную позицию, а если руководители отвергли удачную идею вместе с плохой, вполне можно сказать, что вместе с водой выплеснули и младенца.

Помимо готовых штампов существуют клишированные обороты — они тоже нередко портят деловой и рекламный текст: Контент (или потребитель) — бог; ____ — это новый черный; ____ умер, да здравствует____.

Но об этом я когда-нибудь напишу другую книгу.

36. Частые ошибки копирайтеров

Я редактирую тексты маркетологов, копирайтеров, менеджеров по связям с общественностью и других специалистов уже почти 20 лет, в основном на портале ClickZ, а теперь и на MarketingProfs. Если считать по одному материалу в день, за все это время выходит около 4000 единиц контента.

Иногда я чувствую себя динозавром, однако благодаря обширному опыту я хорошо знакома с проблемами в этой сфере. К сожалению, многие авторы так отчаянно хотят козырнуть профессионализмом, что жертвуют ясностью (со всеми вытекающими последствиями: многословием, жаргоном, штампами и клише, затянутым началом и т. д. и т. п.).

Несколько лет назад я начала собирать коллекцию самых распространенных ошибок и недочетов. Вот лидеры моего персонального редакторского хит-парада и более милосердные к читателю варианты, которыми их лучше заменить: