Пишут все! Как создавать контент, который работает

• Избегайте затертых речевых оборотов: высокий уровень, божественный аромат, полный спектр услуг, окунуться в атмосферу, покорять новые вершины… Вторичность — враг многих текстов. Ищите свои определения, создавайте новые образы.

• Не перестарайтесь со словами «активный» и «яркий». От частого употребления они давно стали тусклыми, невыразительными. Вместо они активно общаются можно написать они много общаются, вместо он активно работает над проектом — просто он работает над проектом. К яркому образу или яркому впечатлению можно подобрать синонимы: ослепительный, изумительный, красочный, колоритный, неотразимый, живой…

• Осторожнее используйте иностранные слова. Вы уверены, что понимаете их смысл? Сможете отличить инцидент от прецедента, фрустрацию от прострации, а филантропа от мецената и альтруиста? Даже если вы не сомневаетесь в себе, иностранными словами лучше не злоупотреблять. Они придают вашему стилю чрезмерную официальность, сухой деловой характер. Вместо пролонгировать напишите продлить, вместо презентовать — представить. И откажитесь от словосочетания дополнительный бонус, потому что бонус — это и есть дополнительное вознаграждение или скидка.

37. Нарушайте школьные правила (по крайней мере эти пять)

В школе нас заставляют учить множество правил, которые объясняют, как делать нельзя. Но ведь теперь вы пишете не для того, чтобы получить хорошую оценку. Многие школьные запреты относятся к так называемым ошибкам, которые сплошь и рядом встречаются в живой речи. Не бойтесь нарушить такие правила, если, конечно, это добавит живости и ясности вашему тексту.

1. Никогда не начинайте предложение с «и», «а», «но» или «потому что». А почему бы и нет? Потому что это не нравилось вашей учительнице? Но ведь теперь вы взрослый человек и понимаете, что на всякое правило найдется исключение. Думайте не о школьных правилах, а о ритме и динамике текста.

2. Избегайте неполных и незавершенных предложений. На самом деле их вполне можно использовать кое-где для большей выразительности. Хотя бы иногда. (Вот как сейчас.)

3. Нельзя, чтобы абзац состоял из одного предложения. В школе меня учили, что предложений в абзаце должно быть не меньше трех и не больше семи. Однако современный маркетинг разнес этот миф в пух и прах: ведь чем больше в тексте разбивок, тем легче его читать с экрана.

Повторю для наглядности: одно предложение, вынесенное в отдельный абзац, отлично подчеркивает важную мысль.

Я серьезно.

4. Тире ставится между подлежащим и сказуемым, если оба они выражены существительным в именительном падеже: Книга — источник знаний. Знание — сила. Во многих других случаях преподаватель, скорее всего, посчитает тире ошибкой. Между тем многие известные писатели охотно его используют. Тире сразу же ассоциируется с именем Марины Цветаевой, но можно вспомнить и другие примеры. Предчувствую наступление нового периода жизни и — волнуюсь (Ф. М. Достоевский, «Вечный муж»). Человек — умеет работать! (М. Горький, «Сказки об Италии»). Но прошли года — и я позабыл об его обещании — об его угрозе (И. С. Тургенев, «Соперник»). Тире делает речь уверенной или взволнованной, порывистой или чеканной — в общем разной, но всегда со своим узнаваемым ритмом и чувством. Тире очень удобно для автора, потому что дарит ему уникальную интонацию. Это я вам говорю — совершенно точно.

5. В школе нас с первого класса приучают к тому, что в конце предложения должна стоять точка (или многоточие, или восклицательный знак, или вопросительный, но эти знаки встречаются гораздо реже). Ученики старательно выводят в тетрадях:

Пятое марта.

Классная работа.

Диктант.

Но по сути все эти предложения служат заголовками, а после заголовков точки не нужны. Прямо сейчас возьмите с книжной полки любую книгу, на обложке которой есть имя автора и название. Видите точки? Вот и я не вижу. Щедро снабжать точками заголовки и подзаголовки — безграмотно, хотя в школе нас учили именно так.