Пишут все! Как создавать контент, который работает

Недавнее нашумевшее исследование показало, что треть американцев, которые покупают «умные» аксессуары, перестает носить их через полгода. Так почему же столь крупные и успешные компании, как Google, Nike, Pepsi и Disney, вливают в эту технологию миллиарды долларов?[31]

Расскажите историю из личного опыта. Этим приемом часто пользуются авторы журнала New Yorker. Вот, например, лид из статьи Ричарда Броди:

Из-за Годзиллы я лишился будущего в искусстве. В детстве я буквально бредил монстрами и ящерами. Именно поэтому, когда долгожданный сериал про Годзиллу стали показывать по утрам в субботу, я бросил ради него художественную школу… Я пропустил очередную часть франшизы в 2004 году, и нынешний релиз дал мне возможность наверстать упущенное; однако опыт просмотра немало меня удивил[32].

Заметим, что лид в статье Броди только выигрывает оттого, что под конец автор интригует читателя: чем же удивил его новый фильм про Годзиллу?

Другие идеи. Существуют, конечно, и другие приемы. Можно начать с цитаты, метафоры, аналогии. Можно сделать громкое заявление. Но, что бы вы ни делали, делайте это хорошо: ведь первые строки — самые важные.

Второй по важности частью текста я бы назвала концовку. Заканчивайте на высокой ноте, призывом к действию (если он уместен) или, по крайней мере, выводом, который создает чувство завершенности. Не бросайте текст сразу же, как только вы устали писать.

Под конец можно задать читателю вопрос: так что вы об этом думаете? Правда, это довольно дешевый прием, хотя и очевидный. Лучше использовать другие варианты:

Еще раз выделите главную мысль. Постарайтесь заново подчеркнуть основной тезис — не повторяйте все другими словами, а подведите общий итог.

Такую концовку я выбрала для поста о том, как компания Honey Maid graham crackers блестяще разобралась с хейтерами:

Сегодня на портале MarketingProfs Карла Чикотелли предложила ценные советы для брендов, которым пришлось столкнуться с хейтерами, особенно в социальных сетях. Лучше всего мне запомнилась эта рекомендация: «Когда разбираетесь с нападками и жалобами, старайтесь мыслить глобально. Не забывайте о том, как публичные скандалы могут сказаться на вашей репутации».

Да, мыслить глобально очень важно — особенно если это помогает компании прояснить, на какие жертвы и репутационные потери она готова пойти. И уж тем более — на какие жертвы она идти категорически не готова[33].

Добавьте элемент неожиданности. «Поиграйте на контрасте, — советует Мэтью Стибб. — Если до сих пор стиль был формальным, смените его на легкий, разговорный, — и наоборот». Стибб цитирует недавнюю статью из журнала Wired: «Плеер принимает цифровой сигнал через USB-порт и преобразует его в теплую аналоговую музыку. Это выглядит так же круто, как и звучит»[34].

Оставьте последнее слово за собеседником. Если берете интервью для статьи или поста, можно завершить текст репликой вашего собеседника.

Например, пост об инстаграм-кампании, проведенной в рамках Фестиваля немого кино в Торонто, я предпочла закончить словами директора фестиваля Ширли Хьюз: