Пишут все! Как создавать контент, который работает

На этих выходных нас наконец порадовало начало лета — настоящего, не календарного. Правда, учитывая недавние капризы погоды, синоптики сулят еще не одну волну холода до 4 июля. (В общем, зима уже близко.) И все же День поминовения — прекрасная возможность выбраться всей семьей в летний домик или, если пробки примут катастрофический масштаб, устроить пикник на обочине. А может быть, вы отмечаете в одиночестве? Не расстраивайтесь. Побыть наедине с собой в длинные праздничные выходные не так уж и плохо.

Итак, представьте: вы стоите у жаровни для барбекю или сидите за пластиковым столом. Ваша родня с аппетитом уплетает чизбургеры или обгладывает куриные крылышки. Дядя Динго, как всегда, хвастается сомнительными бейсбольными рекордами своих сыновей (ваших кузенов), после чего разговор заходит о последнем сезоне Высшей лиги, потом о погоде, о ценах на фасоль и прочих животрепещущих вопросах. Заявляется кузен Томберт — тот самый, который только что защитил диплом по гендерным ролям в лирике трубадуров и собирается торговать какими-то непонятными деривативами в каком-то заштатном хедж-фонде. Он приносит к столу баллончик растительных сливок и упаковку дешевеньких песочных пирожных. Поглядев на эти деликатесы, дядя Динго глубокомысленно вздыхает: «А чего вы хотели, если у нас в стране уже президент считает, что Конгресс не нужен?»[25]

Автор этой статьи Джим Ньюэлл пишет очень неплохо, и текст получился живым, забавным и колоритным. И все-таки первый абзац вполне можно было выбросить, чтобы поскорее дойти до сути.

16. Соблюдайте порядок (слов)

Неуклюжий порядок слов и частей предложения — одна из самых распространенных ошибок в рекламном тексте, да и в любом другом. К счастью, ее несложно исправить.

Взгляните на этот пример с неудачно употребленным деепричастным оборотом:

Было: Мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме, посмотрев серию плей-офф.

Правильно: Посмотрев серию плей-офф, мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме.

Совсем хорошо: Мы посмотрели серию плей-офф и решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме.

Почему? Да потому, что это мы — а не команда «Янки» — посмотрели матчи и разочаровались.

Возьмем еще один пример:

Было: Вопреки распространенному заблуждению, любой историк знает, что «анархия» вовсе не означает «хаос».

Правильно: Вопреки распространенному заблуждению, «анархия» вовсе не означает «хаос», что известно любому историку.

Распространенное заблуждение касается слова «анархия»: его часто понимают неверно. А в оригинале получилось, что заблуждение касается историков: как будто многие считают, что историки путают анархию с хаосом, а на самом деле они не такие уж бестолковые и различают эти два понятия. Давайте не будем обижать бедных историков (им и так живется нелегко) и выстроим фразу грамотно!

Как только начинаешь обращать внимание на порядок слов, ошибки обнаруживаются буквально везде. Чаще других почему-то страдает наречие «только».

Не надо: Только публикуйте качественный контент.

Надо: Публикуйте только качественный контент.

Почему? Потому что смысл не в том, что качественный контент можно только публиковать (а не создавать или распространять). Смысл в том, что весь ваш контент должен быть качественным.

Иначе говоря, наречие «только» должно относиться к существительному «контент», а не к глаголу «публикуйте». (Совет: прежде чем поставить «только» перед глаголом, задумайтесь о смысле предложения.)

17. Удачный лид и интригующая концовка