Пишут все! Как создавать контент, который работает

Особое внимание нужно уделить первому и последнему предложениям текста — зачину и завершению, или, как выражаются журналисты, лиду и концовке. Почему? Мэтью Стибб, копирайтер портала Articulate Marketing, объясняет: «Удачный лид приглашает вас на вечеринку, а удачная концовка заставляет пожалеть, что пора домой»[26]. Это правило посвящается ему.

Итак, удачный лид задает интонацию всему тексту и цепляет читателя, словно крючок рыбу. Вот несколько полезных приемов.

Введите читателя в историю. Введите читателя — или очень похожего на него персонажа — в ваше повествование. Расскажите историю о человеке, попавшем в ту самую ситуацию, о которой пойдет речь, или нарисуйте гипотетическую, но легко узнаваемую картину. Для примера давайте рассмотрим лид из статьи автора MarketingProfs Эрнеста Никастро (в ней рассказывается о том, чем полезна для копирайтеров Геттисбергская речь Авраама Линкольна):

Стоит прохладный, ясный осенний день. На часах половина второго. Желтое солнце висит в ярко-голубом небе. Понемногу собирается толпа.

Представьте, что вы сейчас там. Вот вы проталкиваетесь в первые ряды и тянете шею, пытаясь разглядеть хоть что-нибудь. Вы приставляете ладонь к уху, чтобы лучше слышать. В центр помоста выходит шестнадцатый президент Соединенных Штатов и произносит: «Минуло восемьдесят семь лет, как отцы наши основали на этом континенте новую нацию»[27].

Опишите хорошо знакомую ситуацию или проблему. Этот лид к статье на портале Thrillist рисует картину, которую с легкостью узнает любой читатель:

Вы, черт подери, в отпуске и готовы пуститься во все тяжкие. Что будете делать? Ходить по музеям? Любоваться архитектурой? Нет уж, спасибо. Вы же прекрасно знаете, что истинное погружение в культурную среду начинается (и заканчивается) в каком-нибудь злачном месте, где можно выпить с местными на брудершафт[28].

Нарисуйте картину. Именно так поступает Демиан Фарнуорт в статье «13 великих идей от 13 мертвых копирайтеров» (портал Copyblogger)[29]:

Реклама — древнее искусство.

Вавилонские купцы нанимали специальных глашатаев, чтобы объявить о прибытии судов с вином, пряностями и тканями.

Граждане древнегреческих полисов вывешивали объявления о пропаже в надежде найти потерявшихся детей или беглых рабов.

В Помпеях на улицы выставляли затейливо разрисованные таблички (билборды) с объявлениями о скачках, карнавалах и прочих зрелищах.

Удивлены?

Ничего странного. В истории рекламы можно найти множество инструментов, приемов и стратегий, которыми пользуется большинство современных копирайтеров.

Давайте разберемся, почему это важно.

Задайте вопрос. На сайте Upworthy.com можно найти хороший пример текста, который начинается с вопроса. Статья озаглавлена «Учительница, которой удалось победить травлю»[30]:

Что, если существует простой и действенный способ покончить со школьной травлей? Кажется, учительнице из штата Флорида удалось найти ответ на этот вопрос.

Не стоит злоупотреблять приемом с вопросами: он быстро надоедает. Постарайтесь, чтобы ваш текст не был похож на заезженный рекламный ролик («вы когда-нибудь задумывались, сколько бактерий живет под ободком унитаза?»).

Приведите шокирующие факты или цифры. Пусть читатель наткнется взглядом на сенсационные данные и подумает: «Стоп… Что?» Например, как в этой статье из журнала Fast Company: