Мерчандайзинг

Кроме объективно имеющихся благодаря психологическим характеристикам потребителей «горячих» и «холодных зон», особое значение в динамике совершения покупок имеет распределение познавательных ресурсов покупателя, которое зависит от длины прилавка. Здесь наблюдается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателей более рассеяно и менее сосредоточено на отдельных товарах, покупатель быстрее устает; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Короткие прилавки имеют длину около 5–6 м, длинные – 10–12 м. Поэтому задача эксперта по торговому залу (мерчендайзера) состоит в выборе соответствующих видов и марок продукции, а также размещении их в соответствии с поведением покупателей относительно длинных и коротких прилавков.

Также наблюдается разница в частоте совершения покупок между товарами из верхних и нижних ярусов стеллажей. Следовательно, при анализе вертикальных показателей размещения в практике мерчендайзинга отмечается то, что объемы продаж продукции с нижних и верхних полок значительно отличаются. В соответствии с этим фактом выделяют вертикально локализованные «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны»:

1) «мертвая точка» – «холодная зона»;

2) «нейтральная зона» – «зона менее интенсивных покупок»;

3) «горячая зона» – «зона наиболее интенсивных покупок».

Высокие прилавки так же обычно характеризуются тем, что полки расположены на уровне глаз покупателя, и поэтому обеспечивают лучшие показатели продаж. Если же прилавок ниже роста человека, основное внимание покупателя сосредоточивается на уровне рук. У высоких прилавков акцентирование внимания мест полочного пространства на уровне рук не превосходит 30 %. Наименее заманчивыми считаются полки, расположенные выше уровня глаз (всего 10 % внимания) и на уровне пола (20 %).

Кроме высоты стеллажей, имеет значение и их конфигурация. Так, в практике розничных продаж отмечено значимое отличие сосредоточения внимания на вертикальных стеллажах с выступом и без такового[26].

7.2. Восприятие и потребительское поведение

Потребительское поведение представляет собой совокупность признаков и параметров, которые характеризуют действия покупателей, охватывая их потребительские желания и вкусы, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Для начала обратим особое внимание на выделение скрытых (вытекающих) свойств товара при составлении всевозможных информационно-рекламных носителей, которые будут размещаться на торговых точках внутри магазина. Здесь необходимо четко разграничить подход по ценовым группам.

Дорогой товар

Если товар дорогостоящий, следовательно, на его стоимости не стоит намеренно заострять внимание потребителя: покупатель, который его будет покупать, – не бедный. Разумеется, его заинтересуют качество, всесторонние гарантии, срок службы. Но это вторично. На первом месте у него будут красота, уникальность, новизна, комфорт, высокая мода, плюс либо эксклюзивность вообще (редкий экземпляр, единичный вариант), либо традиционная эксклюзивность из-за высокой стоимости. Такого потребителя подбадривает тот факт, что данная продукция имеет применение только в конкретной, избранной, узкой среде, которую непременно необходимо очертить. Такой подтекст очень важен для клиента.

Существует фактор, связанный с вложением средств: почему потребитель должен купить именно этот дорогостоящий товар, а не какой-либо другой из совершенно другой группы, или у другой фирмы-производителя, являющейся конкурентом. Этот аргумент может быть сделан одновременно как с побудительной, так и с убедительной точек зрения.

В какой-то степени может быть уместен и фактор удобства, связанный с экономией времени из-за легкости и доступности в применении, использовании, эксплуатации данного товара. Обычно обеспеченные покупатели – занятые люди. Они желают получить за свои деньги уникальную, эксклюзивную красоту, которую сопровождали бы максимальные удобства и комфорт при наименьших затратах времени на их поддержание.

Если же такой товар приобретает покупатель со средним уровнем доходов, который шел к этой покупке, как к «мечте всей своей жизни», то тут, при всех обстоятельствах притягательности внешнего вида, для него очень важен еще и доказательный оттенок типа «качество в квадрате». Хотя он и платит за необыкновенную красоту и неординарность, но материальное положение все равно заставляет его беспокоиться и о качественных показателях товара, и о гарантиях долговечности.

Однако цену на дорогую продукцию можно упоминать только в незначимой смысловой или понятийной связке типа «цена гарантирует (подтверждает) качество».

Товар средней стоимости