Мерчандайзинг

Традиционно считается, что расположение тональных групп по горизонтали придает товару чувство стабильности и уверенности, по вертикали – изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали – динамики движения и скорости.

Как показывает практика, светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Изделия теплых цветов зрительно воспринимаются ближе, чем такие же товары, но холодных оттенков. Эти свойства важно учитывать при разработке цветовых решений рельефных составляющих и расположении этикеток на поверхности формы. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане, целесообразно будет выбрать темные тона и холодную гамму.

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления товара, а также с женским началом. Четкие прямые линии и штрихи отражают строгость, аккуратность, дисциплинированность, угловатые и ломаные линии – энергичность, неожиданность, взрывной характер, их рационально применять для передачи информации о добавке, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии определяют слабость, неопределенность.

Обычно применение определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного товара.

Дизайн упаковки, как правило, определяет первое впечатление покупателя о продукции. Позитивное или негативное отношение к товару может сформироваться, если цветовое решение упаковки не отвечает жизненным установкам и убеждениям общества. Помимо этого, важно отметить, что, несмотря на стройность правил и дизайнерских разработок, все они носят по отношению к покупателю среднестатистический характер, и поэтому в каждом определенном случае решение должно приниматься с позиции принятия или непринятия его в реальной практике купли-продажи в течение достаточного для взвешенной оценки успешности или безуспешности периода времени[25].

Глава 7. Приоритетное место

7.1. Приоритетное место, его значение

Для большинства типов товаров характерно, что окончательное решение о совершении покупки потребители принимают в месте продаж. Из всего разнообразия продукции, расположенной в торговой точке, выбор, как правило, делается в пользу товара, расположенного в определенных местах и конкретным образом. Собственно, поэтому в магазинах происходит настоящая битва за лучшие полки и места на них. Этих полок важно не просто добиться, но и удержаться среди большого числа конкурентов. Для того чтобы одержать победу в жесточайшей конкурентной борьбе, необходимо знать основы мерчендайзинга.

По статистике, в 82 % случаев потребитель принимает окончательное решение о совершении покупки непосредственно у места продажи. И чтобы потенциальные покупатели совершили покупку именно в этом магазине и приносили прибыль, то нужно с большей ответственностью и серьезностью относиться к «искусству торговать», т. е. мерчендайзингу. Эксперты утверждают, что в тех торговых организациях, где работа мерчендайзеров совершенна, клиенты расходуют на 13 % больше.

Обычно приоритетные места в торговом помещении определяются в зависимости от движения потока потребителей, т. е. от того пути, который проходит большинство среднестатистических покупателей.

В магазине имеется естественное направление движения посетителей, которое должно определяться еще на этапе проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока потребителей должно быть рассчитано заблаговременно и подобрано с предельной выгодой, предоставляя на обозрение потребителю как можно больше видов продукции. Как показывают исследования, 80–90 % посетителей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и только 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами в отношении количества совершаемых покупок при этом являются начало потока клиентов и зона касс.

Приоритетные места в торговом зале устанавливаются в зависимости от основного потока покупателей. Зоны, в которых происходит максимальное количество покупок, называют «горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале является начало покупательского потока. Здесь лучше всего размещать ту продукцию, за которой в магазин приходит большинство покупателей. Например, если торговая фирма известна самыми дешевыми в округе молочными продуктами, то в начале торгового зала и нужно расположить эти товары. Здесь же можно создать и дополнительные места продажи – потребитель только что вошел в магазин и непременно готов совершить покупку.

Следующая «горячая зона» – периметр зала. По статистике 80 % посетителей выбирают именно этот путь, тогда как на внутренние ряды обращают внимание только 40 %.

И последняя «горячая зона» – кассы, где клиент какой-то период времени стоит в очереди и может делать незапланированные покупки.