Мерчандайзинг

Процессы восприятия, внимания и памяти создают у потребителя то или иное отношение к рекламируемому товару и способны воздействовать на мотивы, сформировать новые потребности и в конечном результате привести к приобретению продукции. Поэтому причины одного или другого поведения потребителей как реакции на влияние рекламы интерпретируются исследователями различных теорий в рамках категориального аппарата и теоретических представлений соответствующей концепции. При стремлении объяснить потребительское поведение одними из наиболее часто употребляемых терминов являются понятия «потребность» и «мотив». Потребители не покупают товары, которые им не нужны. Но то, как у них появляется чувство необходимости покупки, представляет собой сложную субъективную оценку, образованную на их внутренних мотивах и их восприятии природы внешней среды. Чтобы новый товар имел успех, покупатели должны ощущать, что товар удовлетворит одну или несколько их потребностей[27].

В психологии вопрос изучения потребностей – один из самых трудных; хотя в виде источника активной деятельности человека исследовались абсолютно разные, порой тождественные по смыслу понятия (нужды, желания), в современной психологии часто употребляются именно данные термины. Анализ мотивации для применения в маркетинге осложняется тем, что человеком руководят как осознанные, так и неосознанные потребности. По З. Фрейду, результатом социально-психологического влияния на человека выступают подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности. Соответственно, бессознательные процессы управляют поведением покупателей и очень часто воздействуют на их поступки.

Э. Аронсон отмечает: «Средний американец за свою жизнь видит более 7 млн рекламных объявлений и каждый день вынужден принимать бесконечные решения – важные, простые и те, которые кажутся элементарными, но на самом деле имеют значимые последствия». Нельзя глубоко обдумать каждое поступающее нам сообщение и каждое решение, которое необходимо принять. Человек очень часто не осознает, что им движет, в лучшем случае он дает мотивировки (т. е. разумные объяснения) своим поступкам. В особенности очень четко это выражается в социологических опросах при исследовании экономического поведения под влиянием рекламы. Покупатели обычно не хотят признавать, что их деяния, в том числе покупка продукции в магазине – это результат влияния рекламы на их психику, т. е. неосознаваемые мотивы.

Например, потребители какой-либо конкретной марки парфюма уверены в превосходстве этой марки над другими, поэтому они неосознанно пренебрегают рекламой, убеждающей в прекрасном запахе духов конкурентов.

Как показывает практика, покупатели новых автомобилей на самом деле больше читают объявления о ранее купленной ими марке, чем о конкурентных автомобилях. Однако потребитель может принять новые доказательства и уменьшить диссонанс посредством изменения своего покупательского поведения, продав купленную марку автомобиля или пообещав в следующий раз приобрести автомобиль марки-конкурента.

Рекламодатели хотят, чтобы их потребители не испытывали диссонанса, но они также стремятся к тому, чтобы его испытывали покупатели конкурентных товаров, которые, предпочитая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свой интерес на их продукцию.

Другой исследователь мотивации, Курт Левин, выдвинул так называемую теорию поля, в соответствии с которой поведение человека разъясняется как склонность разрядить напряженную систему, сформированную в итоге появления потребности. Потребности людей зачастую ситуативны, это так называемые квазипотребности; в таком случае поведение потребителей называют полезависимым. В этом контексте необходимо отметить, что реклама как раз сориентирована на образование таких напряженных систем, разрядка которых совершится в результате покупки данного продукта покупателем. При формировании системы вероятно использование как мотивов стремления, так и мотивов избегания, столкновение же в одном объекте обоих мотивов субъекта ведет к внутреннему конфликту. У людей имеются различные нужды и желания, а значит, различная мотивация. Один и тот же продукт может удовлетворять различные потребности разных потребителей, и не всегда понятно, какую именно потребность удовлетворяет данный товар, в особенности при современном насыщении рынка товарами. Простое утоление жажды может связываться, например, с энергичным образом жизни (именно так позиционируются на рынке напитки). Многие исследователи анализируют восприятие рекламы и формирование мотивирующих к покупке потребностей как познавательно-оценочную деятельность, логической инициативой для которой (как для любого целеустремленного занятия) являются определенные мотивы и преследуются при этом вполне конкретные цели. Несомненно, что цели этой познавательно-оценочной деятельности прежде всего связаны с удовлетворением потребностей людей, которые имеют следующие свойства.