Мерчандайзинг

Конкретизируя требования на разработку и оформление упаковки на базе учета информационного параметра, следует уточнить требования к товарной информации, содержащейся в наносимой маркировке. Достоверность предусматривает правдивость и объективность информации о продукции, отсутствие в маркировке дезинформации и субъективизма, которые могут вводить потребителей в заблуждение. На практике обычно наиболее часто встречается недостоверная информация о фальсифицированных изделиях, поскольку ассортиментная и качественная фальсификации обязательно сопровождаются информационной фальсификацией.

Таким образом, недостоверность информации во многих случаях может быть систематизирована как информационная фальсификация. Тем не менее фальсификация исполняется всегда в корыстных целях, а недостоверная информация может быть обусловлена недостаточными профессиональными знаниями субъектов, ее предоставляющих, или нечеткими требованиями к конкретным данным. Такая проблема является актуальной, поскольку параметры распределения «пиратских» товаров указывают на значительные потери государств от данного вида фальсификации упаковки и товара. Потери бюджета России от фальсификации товаров превосходят 25 % от совокупного объема продаж данных видов товаров.

Доступность предполагает исполнение принципа информационной открытости данных о продукте, затрагивающих интересы покупателей. В результате этого языковая доступность в Федеральном законе «Об упаковке и маркировке потребительских товаров, реализуемых в сфере торговли и услуг» конкретизируется следующим образом: «Маркировка отечественных и импортных товаров, лекарственных средств должна быть на русском языке».

Ежегодно поток фальсифицированных товаров в мире увеличивается на 10–15 % в год, и его стоимость на начало века достигла 400 млрд долларов.

В России стоимость продаж «пиратских» компакт-дисков составляет 200 млн долларов в год, а их доля в обороте достигает 75 %. Так, эксперты Международной Киноассоциации (Мо-Ноп Р1с1иге АззопаНоп (МРА)) оценивают уровень телевизионного «пиратства» в России в 50 %. По оценкам специалистов, продажа «пиратских» видеокассет в России достигает 85 %.

Основная информация на упаковке товара:

1) название продукта;

2) «материнская» марка;

3) информация о производителе;

4) информация о свойствах продукта (стандартизирована);

5) информация об особенностях товара;

6) информация о специальных предложениях, акциях и розыгрышах;

7) особенности потребления продукта;

8) легенда, связанная с продуктом;

9) рассказ, обращение или история фирмы-производителя.

Помимо этого, при разработке упаковки продукта необходимо четко ориентироваться на выделенную целевую аудиторию, т. е. важно определить, кому в большей мере предназначен товар: оригиналам или рядовым покупателям, которые производят основную массу покупок.

Упаковка же оценивается первоначально на наличие отрицательных факторов, и разработчик сам должен ответить на следующие вопросы.

1. Возникает ли дискомфорт при рассмотрении упаковки?

2. Что вызывает раздражение (подсознательно или сознательно)?

3. Что вызывает основное недоумение?

Классические причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими.

1. Информация на упаковке трудно читается, так как использованы сложные шрифты или надпись теряется на общем фоне, расположена под неудобным для чтения углом зрения.

2. Товар не способен «удерживать взгляд», поскольку состоит из разрозненных элементов, расположение цветовых или тональных гамм не структурировано и прочее.

3. Упаковка имеет в глазах покупателя «дешевый» вид из-за использования неудачной комбинации цветов, множества серых тонов; использованы неудачные фотоснимки.

Важно помнить, что необходимо создать цельность образа, не обмануть ожидания потребителя, «обещанные» упаковкой, сохранить индивидуальность, характерную для фирменных товаров, обеспечить легкость восприятия важной информации.

В отношении выбора композиции на упаковке следует отметить, что она должна говорить не только о продукте, но и нести информацию о его фирме-производителе.

Используются 2 типа композиций:

1) симметричная, демонстрирующая согласно теории маркетинга приверженность производителя традициям, консерватизм, неподвластность изменчивой моде, любовь к порядку, серьезность, продуманность, официальность;

2) асимметричная, визуализирующая новизну, изящность, творческий поиск, неформальный подход. При анализе цветовых решений упаковки товара основными факторами являются:

1) тональный разбор;

2) цвета и форма;

3) характер линий.

Если разбор упаковки по тону отсутствует, то только цветовыми средствами трудно достичь успешного восприятия упаковки. Для определения тонального решения товара необходимо разбить изображение на 3 основные группы тонов:

А – самые светлые тона;

Б – средние (и (или) основные);

В – самые темные тона.