Lost structure

88 Об этом с особым акцентом на эмоциональных аспектах убеждения (о том, что мы, вслед за Аристотелем, назвали бы "нетехническими" способами убеждения) пишет Charles L Stevenson, Ethics and Language, Yale Un Press, 1944 (глава "Убеждение") Об искусстве пропаганды в современной политике и массовой культуре см

Robert К. Merton, Teoria e struttura sociale, Bologna, 1959 (в частности, части III, XIV, "Studi sulla propaganda radiofonica e cinematografica") Библиография о массовой коммуникации — U. Ecо, Apocalittici e integrati, Milano, 1964

99

1.2.

Аристотель различает три типа речей: совещательную, которая толкует о том, что полезно, а что

не полезно обществу и человеку в конкретных жизненных обстоятельствах; судебную, которая

толкует о справедливом и несправедливом, и эпидейктическую, выносящую одобрение или

порицание.

Для того, чтобы убедить слушателя, оратор должен был суметь показать, что его выводы

основываются на таких предпосылках, которые для него бесспорны, и сделать это так, чтобы ни у

кого не закралось и тени сомнения по поводу его аргументации. Следовательно, и посылки и

аргументы принадлежали и составляли тот способ мышления, в чьей основательности слушатель

заранее был уверен. И риторика, таким образом, должна была подытоживать и узаконивать эти

способы мышления, эти сложившиеся общепринятые навыки суждения, усвоенные всеми и

отвечающие запросам времени 89.

Примером такой посылки может быть следующая: "Все любят свою мать". Такое утверждение не

должно вызывать возражений, как соответствующее общепринятому мнению. К тому же типу

относится и такая посылка: "Лучше быть добродетельным, чем порочным". В качестве таких

посылок могут использоваться назидательные примеры, ссылки на авторитет, особенно частые в

пропагандистском дискурсе и — ныне — в рекламе, чем иным может быть такой аргумент, как:

"Девять звезд из десяти пользуются мылом «Пальмолив»".

На основе таких предпосылок строятся аргументы, которые античная риторика объединяла под

названием общих мест, подразделяя их по рубрикам, запасая аргументацию на все случаи жизни в

виде готовых формул, из которых складывается энтимема, или риторический силлогизм.

Перельман в своем "Трактате об аргументации" в котором он, следует достаточно обоснованной

постаристотелевской традиции, приводит ряд общих мест, кажущихся при сопоставлении

противоречивыми, но рассмотренные порознь, они выглядят вполне убедительно.

Рассматриваются, например, общие места количества, где статистически обычное подается как

нормативное, и общие места качества, где нормативным считается из ряду вон выходящее 90. В

нашей повседневной жизни как в политической пропаганде, так и в религиозной проповеди, в

www.koob.ru

рекламе и обыденной речи мы пользуемся, и нас убежда-

89 В этом смысле современное изучение риторики должно было бы стать важной главой всякой культурной

антропологии См. Gerard Genette, Insegnamento e retorica in Francia nel secolo XX, in "Sigma", 11—12, 1966

90 Perelman, op. cit, pag. 89 sgg.

100

проповеди, в рекламе и обыденной речи мы пользуемся, и нас убеждают при помощи

взаимоисключающих доводов, "нет таких, кто делал бы иначе, и ты поступай так же" — и

напротив, — "все делают так, и поступить по-иному это единственный способ не походить на всех

остальных". На этой способности в разное время соглашаться с разными доводами играет реклама, иронически провозглашающая: "Единицы прочитают эту книгу, войди в число избранных!"

Но для того чтобы вообще в чем-то убедить аудиторию, надо сначала привлечь ее внимание, чему

и служат тропы, или риторические фигуры, украшения, благодаря которым речь поражает своей

новизной и необычностью и вдруг оказывается информативной. Всем нам хорошо знакомы самые

распространенные риторические приемы, такие как метафора, называющая предмет с помощью

другого предмета с целью выявления скрытого сходства, метонимия, которая называет один

предмет именем другого, находящегося с первым в отношениях смежности, например, "реакция

Парижа" вместо "реакция французского правительства"; литота, утверждающая с помощью

отрицания противоположного ("он не слишком умен" вместо "он глуп"), умолчание, сознательное

неназывание того, о чем идет речь, с целью подчеркивания общеизвестного факта "Не говоря уж о

том случае, когда."; выделение (гипотипоза), резко подчеркивающее в потоке речи какой-то ее

фрагмент, например, использование исторического презенса, инверсия, изменение обычного