Копирайтинг с нуля

Этот блок выступает в роли связующего звена между заголовком и оффером. В отдельных случаях его можно опустить. Подходы к разработке первого абзаца мы уже рассмотрели в третьей главе. Если вы не знаете, какой выбрать – опишите актуальную для получателя проблему, решением которой станет оффер. Если проблемы нет – опишите текущее положение дел и затем оффером покажите, как вы можете сделать жизнь человека лучше, дав то, в чем он заинтересован.

4. Оффер

Оффер – суть вашего предложения в 1–2 предложениях. Это всегда выгода, а сами не товары или услуги. Чтобы вам было проще формулировать оффер, можете использовать простую формулу: «Я предлагаю вам [выгода] за счет [товар/услуга]».

Многие авторы коммерческих предложений предлагают просто товары или услуги «в лоб», например: «Мы предлагаем вам заказать у нас уборку офисов» или «Мы предлагаем бухгалтерский аутсорсинг». Проблема такого подхода в том, что он с ходу вызывает целый букет возражений у аудитории: «Зачем?», «Почему именно у вас?», «Нам пока не надо, потому что нет денег» и т. д. Когда мы предлагаем выгоду по формуле, подобных возражений не возникает. Посмотрите примеры.

Примеры офферов

• Мы предлагаем вам сократить операционные расходы на 40–60 %, через оптимизацию бизнес-процессов.

• Я предлагаю вам зарабатывать $3 на каждый вложенный $1 при закупках акриловых эмалей «Шардэмаль».

• ООО «Шардакония» предлагает вам получить охват до 100 000 потенциальных клиентов по цене чашки кофе за счет размещения рекламы в газете «Шардаковские сплетни».

• ЧУП «Савва и Азик» предлагают повысить имидж вашей компании и привлекать больше клиентов за счет вытеснения негативных отзывов из Интернета.

• Мы предлагаем вам повысить рентабельность аквапарка на 10–15 % за счет внедрения системы электронных билетов.

• Мы предлагаем вам обновить парк оборудования с экономией 60 % за счет покупки 11 б/у фрезерных станков с ЧПУ.

Будьте осторожны, когда предлагаете в оффере скидку на неизвестные клиенту товары или услуги. Например, конструкция «Получите скидку 50 % на тексты для сайта» неинформативна. Человек не знает, сколько стоят тексты, и 50 % от неизвестной суммы – все та же неизвестная сумма. Плюс, дополнительное возражение: «С чего это вдруг такой «аттракцион невиданной щедрости»?».

Выгода в оффере почти всегда сводится к тому, чтобы что-либо получить (деньги, статус, преимущества) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества или время). Когда формулируете выгоду, старайтесь делать упор на том, что ЛПРа интересует в первую очередь. В некоторых случаях цепочка получается довольно длинной.

Например, мы предлагаем новую супер печку в пекарню. Она выпекает быстрее и больше вариаций продукции. Мы, конечно, можем делать упор на скорости и ассортименте, но это лишь промежуточные категории. Куда разумнее перевести это в деньги с обоснованием экономической выгоды (то, что важно для ЛПРа – владельца пекарни). Посмотрите цепочку.

Пример пошаговой цепочки для уточнения выгоды

1. Печь выпекает на 50 % быстрее и в 2 раза больше видов булочек.

2. За то же время печь обеспечивает прирост продукции на 50 %

3. Печь обеспечивает пекарню на 50 % большей выручкой за счет скорости и повышает средний чек на 15–20 % за счет более широкого ассортимента

4. В денежном эквиваленте печь приносит дополнительные 100 000 рублей в месяц и окупается за полгода.

Теперь сравните, который из офферов будет смотреться более выигрышным – первый или второй? Они говорят об одном и том же, но с разных ракурсов.