Копирайтинг с нуля

Этапы провала холодного коммерческого предложения

У холодного КП есть своя промежуточная «воронка». Состоит из четырех этапов, и на каждом из них компред может «провалиться». Эти этапы важно понимать и уметь отслеживать. Посмотрите на рисунок ниже.

Первый этап – доставка. По техническим причинам письмо может не дойти до получателя. Например, попало в папку «Спам». Или адрес был с ошибкой. Или ящик получателя переполнен. Или во время отправки произошел сбой. Причин – масса. Отследить доставленные письма можно с помощью специальных сервисов, которые мы немного позже рассмотрим в главе о Email-маркетинге.

Второй этап – когда человек видит письмо, но еще не открыл его. Вот вы открываете каждое полученное письмо? Скорее всего, нет. Некоторые вы отправляете в корзину или спам, даже не открывая, если тема не представляет для вас интереса или выглядит слишком «спамной». Проверить, открыл человек письмо или нет, можно также с помощью специальных сервисов.

Третий этап – этап прочтения. Человек может открыть письмо, увидеть «простыню» и тут же удалить, не читая. Может? Может. К сожалению, этот этап отследить нельзя.

Наконец, четвертый, заключительный этап воронки, – этап реагирования. Его эффективность считается в откликах. Бывают случаи, когда человек и хотел бы среагировать на письмо, но не может физически и вынужден отправлять письмо в корзину (например, если не указали номер телефона или ошиблись парой цифр).

Сейчас отправлять и отслеживать коммерческие предложения стало гораздо проще. Существуют специальные сервисы для рассылок. Некоторые из них совмещают в себе функции CRM-системы, чтобы можно было отслеживать взаимодействие с клиентами на каждом этапе воронки продаж. Главное – помнить о принципах законности и не скатываться в бездумный спам. Мы поговорим об этом в главе о Email-маркетинге.

Словарь копирайтера

CRM-система (от англ. Customer Relationship Management) – программный комплекс для хранения данных о контактах, их статусе, положении в воронке продаж, количестве покупок и т. д.

Структура холодного коммерческого предложения

Коммерческое предложение – это конвертер. Со всеми вытекающими: базовый маркетинговый анализ, заголовок по формуле 4U, принцип слоеного пирога, модель AIDA и т. д. Если вы внимательно читали предыдущие главы, то вы уже умеете писать коммерческие предложения. Единственное, что осталось освоить – это структуру, которую нужно органично вписать в 1–2 страницы формата A4. Плюс, у коммерческого предложения есть еще один ярко выраженный ключевой элемент – оффер. Это суть того, что вы предлагаете. В нескольких предложениях.

В структуре холодного коммерческого предложения можно выделить девять основных блоков. Их последовательность совпадает с моделью AIDA. На изображении ниже я слева нарисовал лист формата A4 и разметил его под типовую структуру. Справа – уже заполненный пример коммерческого предложения.

1. Колонтитул

Он же – «шапка». В колонтитуле размещаются логотип (чтобы человек мог быстро найти наше КП из стопки конкурентов), мини-призыв и возможность на него среагировать. Желательно, чтобы колонтитул в высоту не превышал 2 см. Я видел многие компании, которые стараются в колонтитул вставить как можно больше данных: номера телефонов, факс, ИНН, ОГРН, КПП, банковские реквизиты и прочее. Но поставьте себя на место потенциального клиента. Вы получаете компред от неизвестной вам компании. Неужели вы будете вчитываться в реквизиты, или чего доброго, побежите сразу платить? Конечно нет. Помним, что наша задача – только вызвать интерес. И шапка дает базовую информацию: от кого коммерческое предложение, что предлагают, и как связаться. По сути, только взглянув на колонтитул человек уже понял, что к чему. И мы еще израсходовали менее 10 % пространства.

2. Заголовок

Стандартный блок для любого конвертера. Можно использовать заголовок по формуле 4U, а можно поэкспериментировать с провокацией а-ля «Почему вы до сих пор переплачиваете до 30 % на оптовой закупке яблок?» Здесь простор для экспериментов широкий, но каждый вариант непременно нужно тестировать. Используйте книгу «Заголовки на все случаи жизни». В ней более 600 формул различных заголовков. Скачать ее можно на странице материалов к книге https://shardakov.ru/sc. Если заголовок получается слишком большим (более 2 строк), то лучше разбить его на тандем: заголовок плюс подзаголовок.

3. Лид (первый абзац)