Копирайтинг с нуля

Этот блок необязательный. Если у вас есть в запасе ударный аргумент, его можно использовать, чтобы побудить человека к действию. Сюда же можно добавить ограничение по времени (дедлайн) или по количеству (дефицит), если это актуально.

Когда вы заполнили все блоки, у вас на руках готовое коммерческое предложение. Если вы к нему присмотритесь, то увидите, что оно представляет собой нечто среднее между обычным текстом и прототипом. Это специально, чтобы его можно было легко создать в любом текстовом редакторе (MS Word, Google Docs, Libre Office и др.) и наложить на фирменный бланк. Просто и эффективно. А еще это экономит массу времени. Текст графического разделителя – это таблица с невидимыми границами, состоящая из четырех колонок. Оффер и призыв в рамочке – это тоже таблица из одной колонки с заливкой. Преимущества в две колонки – тоже таблица.

Иногда люди распечатывают ваше коммерческое предложение, чтобы показать руководству. Поэтому до отправки убедитесь, что при печати все в порядке.

Можно сделать и полноценный прототип с КП, чтобы затем заказать его отрисовку у дизайнера или купить готовый дизайн, например, на площадке graphicriver.net. На этом же сайте можно найти массу идей для вдохновения. Используйте тематические запросы типа «business proposal». Ресурс англоязычный.

Горячие коммерческие предложения

В отличие от холодного коммерческого предложения, горячее (его еще называют «теплым») используется в другой системе. Пример воронки продаж показан на рисунке ниже.

Поскольку отправке КП предшествует разговор, мы уже знаем, что для человека важно, и какие возражения его могут смущать. А потому весь горячий компред сводится к тому, чтобы эти возражения снять и дать человеку необходимую информацию для принятия решения. Структура при этом будет зависеть от того, что именно ЛПРа интересует: цена, сроки, ассортимент, условия, гарантии и т. д. От этого же зависит и объем коммерческого предложения (от 1 до 50 страниц и более). Здесь только одно условие: в КП должна быть вся необходимая информация, чтобы человек принял решение и перешел на следующий этап взаимодействия.

Если говорить о какой-то общей структуре, то как таковых правил здесь нет. Лично я предпочитаю придерживаться следующего порядка, посмотрите на рисунок на с. 216 внизу.

Разрабатывая горячие коммерческие предложения я всегда стараюсь придать им вид официального документа. Дело в том, что во многих людях живет стереотип, дескать, официальный документ – это что-то важное, а потому внимания такие КП получают больше. Впрочем, это у меня. Как будет у вас – покажут ваши эксперименты.

1. Титульный лист

Здесь торжество минимализма: заголовок (можно по формуле 4U), а можно просто и прицельно, например: «Коммерческое предложение на поставку лакокрасочных изделий» и явное указание получателя. Как вариант, можно добавить лоск официоза (подписи, даты, печати и т. д.), но только в том случае, если вы не планируете использовать дизайн (или просто не хотите тратить на него деньги). На рисунке на с. 218 один из вариантов, как можно оформить титульный лист.

2. Содержание

Этот блок используется, когда в компреде более 20 страниц. Для PDF-документа содержание можно сделать с кликабельными ссылками. Поскольку в горячем коммерческом предложении мы подстраиваемся под интересы аудитории, то здесь можно позволить человеку выбирать, что смотреть в первую очередь. Правда, здесь есть хитрость: если вы строите КП по AIDA (а в идеале мы его строим по этой маркетинговой модели, поскольку компред – это тот же конвертер), то самую важную для человека информацию лучше разместить в самом начале. Забегая вперед: информация о нашей распрекрасной компании – это не самая важная информация, поэтому ее можно сместить вниз.

3. Аннотация

Это очень важный текстовый блок, который занимает от силы половину страницы. В нем вы сжато описываете суть предложения (оффер) и его ключевые моменты, чтобы человек сразу все понял, даже не читая документ. Это нужно, чтобы, во-первых, освежить у человека в памяти предмет разговора, а во-вторых – чтобы человек уже имел представление, что его ждет, и более эффективно использовал содержание. Иногда бывают ситуации, когда человек запрашивает огромное количество информации (на десятки страниц), а сам читает только аннотацию и по ней принимает решение. Поэтому к ней лучше отнестись с особым вниманием. В ряде случаев аннотация может сочетать в себе элементы сопроводительного письма. Давайте рассмотрим на примере, как она может выглядеть.