Копирайтинг с нуля

Это книги, написанные психологами и социологами. За исключением последней: ее написал копирайтер, но триггерам он уделил особое внимание. Все эти книги дают необходимую системную базу, благодаря которой вам легче общаться с людьми и убеждать их сделать то, что вам нужно. Мы же сейчас разберем основные приемы, которые чаще всего используются в копирайтинге.

Триггер благорасположения

Люди покупают у тех, к кому расположены. Смысл этого триггера сделать так, чтобы мы человеку понравились. Симпатия тесно связана с доверием, даже на гормональном уровне, потому что во время симпатии у человека вырабатывается окситоцин, который отвечает за привязанность, снижает уровень тревоги и стресса. Вы за собой наверняка не раз замечали, что выбирая между двумя магазинами, продающими один и тот же товар, вы можете отдавать предпочтение тому, продавец в котором вам больше понравился. Даже если товар там стоит чуть дороже.

Чтобы использовать триггер благорасположения, нужно показать человеку, что «мы – свой». Для этого используются несколько подходов.

1. Подход через подобие

Суть этого подхода в том, чтобы показать читателю, что мы с ним похожи и разделяем одни и те же взгляды. WHY-формула, которую мы уже разбирали, как раз задействует этот подход, показывая что мы разделяем с человеком его ценности.

Благорасположение через подобие активно используется в связке с историями (сторителлингом) и подстройкой под нарратив читателя о самом себе. Например, многие курсы по успешному успеху и быстрому обогащению продаются через истории вида: «Я был обычным слесарем и не видел перед собой никаких перспектив…» Копирайтер подстраивает историю под текущую ситуацию целевой аудитории, чтобы читатель узнал в истории себя и проникся большим доверием и уверенностью: «Если у него получилось, значит и у меня получится!» Этическую сторону в расчет не берем.

Если говорить о реальном секторе, то благорасположение через подобие помимо WHY-формулы можно вызвать, просто придерживаясь и отстаивая интересы нашей аудитории. Для этого мы в тексте озвучиваем то, что думает наша аудитория и тем самым показываем единство позиций. Этот подход работает еще лучше, если вскрыть те или иные возражения и снять с человека ответственность. Посмотрите примеры.

Благорасположение через интересы аудитории

• В конце концов вы же покупаете товар не для того, чтобы он у вас просто был и стоял красиво, а чтобы он выполнял свои функции. Иначе какой в нем смысл?

• Вы вложили много сил и времени в развитие своего бизнеса. И вполне естественно, что вы не хотите рисковать, внедряя непроверенные решения.

• Вы не виноваты в том, что производитель не позаботился о запасных частях. Это вообще не должно быть вашей проблемой. Вы – добросовестный покупатель и просто хотите получить качественный товар за свои деньги. Только так и должен работать рынок.

• Магазин обязан нести ответственность за товары, которые он продает! И он должен брать на себя обязательства работы с сервисными центрами, а не покупатель.

Когда мы показываем схожесть с целевой аудиторией в любом аспекте (статус, достаток, идеи, симпатии и пр.), то словно образуем с ней группу и стимулируем выработку окситоцина. Единственное исключение здесь – это конкуренция. Впрочем, конкуренты вряд ли будут вашей целевой аудиторией. А если и будут, то это уже не конкуренты, а партнеры.

2. Подход через самооценку

Этот подход похож на предыдущий. Но принцип здесь иной. Вместо того, чтобы искать похожесть, мы повышаем самооценку читателя. В предыдущих главах мы говорили о золотом правиле дружбы. Это, к слову, один из основных способов активировать триггер благорасположения. Посмотрите примеры.