Копирайтинг с нуля

У триггера взаимности есть производный триггер – взаимная уступка. Суть его в том, что когда вы что-либо предлагаете человеку, а он говорит вам «Нет», то выдвигая встречное, более мягкое предложение (уступку), вы с большей долей вероятности получаете согласие. Технически для мозга это выглядит так: вы принимаете позицию собеседника, и делаете новое предложение с учетом его интересов. Человек чувствует вашу открытость и стремиться также пойти на уступку. Это особенно часто используется в переговорах:

– Сколько инвестиций вам нужно?

– $100 000.

– Нет, это слишком много.

– Есть более бюджетный вариант – на $20 000.

– Ну, это куда бы ни шло.

В копирайтинге у нас нет возможности получить от клиента явное «Нет!» по ходу чтения текста, но можно зафиксировать факт ухода с конвертера без выполнения целевого действия и сделать дополнительное предложение. Например, человек пытается закрыть посадочную страницу, а мы перехватываем его уход с помощью скрипта и предлагаем подписаться на рассылку, получив полезную брошюру (белую книгу) или видеоурок. Это называется камбекером, и мы с вами уже говорили о нем.

Триггер социального доказательства

Люди следуют за большинством. Возьмем, к примеру, вас. Вы решили купить себе новый фотоаппарат и присмотрели несколько моделей. На что вы обращаете внимание в первую очередь? Не на отзывы ли? Если так, то это действие того самого триггера социального доказательства. Вы смотрите на то, что говорит большинство, потому что «Большинство же не может ошибаться!» – так вам подсказывает социальный инстинкт.

Другой пример. Вы находите интересное видео на YouTube и видите, что на канале более 5 000 000 подписчиков. Велика вероятность, что вы также подпишетесь. Справедливо и обратное: если на канале всего 3 подписчика, то желания подписаться у вас будет куда меньше.

В копирайтинге этот триггер используется сплошь и рядом. Например, в прототипах копирайтеры часто создают блок «Наши клиенты». Этот блок словно говорит читателю: «Посмотри, вон сколько людей и/или компаний уже у нас покупают. Ты не первый, бояться нечего!». Другой пример – отзывы довольных клиентов. Третий пример – явное указание цифры, сколько людей купили тот или иной товар. Для наглядности сравните два варианта. Представьте, что вы общаетесь с продавцом и выбираете между двумя фотоаппаратами.

Которая из фраз вселяет в вас большую уверенность? Скорее всего, вторая. Хотя, казалось бы, возвратов там больше в 2 раза. Но за счет триггера социального доказательства и контекста мозг воспринимает фразу совершенно иначе.

Триггер авторитета

Как и триггер социальное доказательство, авторитет упрощает нашему мозгу процесс вычислений для принятия решения. Мозг – это удивительный аппарат. Он весит всего 1–2 кг, но при этом потребляет до 20 % энергии всего организма. Поэтому эволюция и создала, так называемые, шаблоны поведения, которые лежат в основе триггеров. Все для того, чтобы мозг экономил энергию.

Словарь копирайтера

Шаблон поведения – модель поведения или восприятия, которую создает мозг для экономии энергии. Бывает двух видов: статический и динамический.

• Статический шаблон – восприятие слов с созданием цепочки образов и эмоций. Например, «восточное гостеприимство».

• Динамический шаблон – термин, который ввел в обиход академик И. П. Павлов. Означает привычку, когда человек в тех или иных условиях воспроизводит последовательность действий или статических шаблонов.

На разрыве шаблона построен секретный способ вызова интереса. Например, человек, попадая на посадочную страницу, ожидает, что мы ему будем продавать товар (у него есть шаблон). А мы вместо этого, наоборот, отговариваем человека от покупки. В момент разрыва шаблона мозг пребывает какое-то время в замешательстве, просчитывая ситуацию, и сосредоточен на том, что мы говорим. Если все сделать правильно, то человек сам начнет себя убеждать купить наш товар. В психологии этот феномен называется «принцип сперматозоида». Его популяризировал психотерапевт Михаил Литвак и описал в одноименной книге.

Активировать триггер авторитета можно двумя способами: через личность и атрибуты.

1. Активация через личность