Копирайтинг с нуля

Когда люди воспринимают авторитетом человека (или компанию), они верят его словам, не подвергая критическому анализу. Мол, человек в вопросе разбирается, все уже давным давно просчитал, изучил и выдает готовое решение. И неважно, что этот «эксперт» может не иметь отношения к рекламируемому продукту. Главное – чтобы аудитория воспринимала его как авторитета. По этой причине питьевую воду или косметику рекламируют звезды шоу-бизнеса. Работать триггер может и в обратном направлении, когда, например, бьюти-блогер разносит в пух и прах меню какого-нибудь ресторана, и подписчики сразу проникаются к этому ресторану негативом, даже не попробовав блюда. Здесь помимо триггера авторитета вступает в игру эффект первичности, о котором мы уже говорили. Посмотрите, как можно включать триггер авторитета в тексте.

Пример активации триггера авторитета через личность или компанию

• Качество товара подтверждают независимые лаборатории, такие как Шардэкс и Данилис.

• Эксклюзивные саженцы из личного сада легендарного дедушки Изи.

• Этот яблочный сок одобрила и покупает даже уважаемая всеми тетя Сима.

В прототипах триггер авторитета наиболее часто используется в блоке «Наши клиенты», где указываются именитые и известные бренды.

2. Активация через атрибуты

У авторитета может не быть личности, но могут быть атрибуты. Например, врач воспринимается большинством людей как авторитет. И многие люди прислушиваются к словам врачей. Но если вместо врача нанять актера, одеть его в белый халат и попросить с умным видом говорить какую-нибудь ерунду на медицинскую тему, то большинство людей по-прежнему будут верить каждому его слову. Просто потому что профессия «врач» и белый халат выступают в роли тех самых атрибутов авторитета. При этом мозг человека мало волнует, настоящий врач или поддельный. Халат есть? Есть. Говорит о медицине умным языком? Говорит. Значит, врач. А в диплом смотреть необязательно. При этом умозаключение мозг делает сам, автоматически. Этим часто пользуются владельцы сомнительных псевдо медицинских сайтов. Просто показывают человека в белом халате, который рекомендует товар, но явно не пишут, что он врач. И все: взятки гладки.

Другие атрибуты авторитета: статус, доход, регалии, дипломы, сертификаты, достижения, награды, грамоты, кубки и пр. Посмотрите примеры.

Пример активации триггера авторитета через атрибуты

• Зяма окончил Оксфорд и имеет более 30 сертификатов в подтверждение квалификации.

• Яша за один заход в дедушкин сад смог обвести вокруг пальца собаку Дуську, робота «Дуська» 2.0 и дедушку Изю.

• Тетя Сима в продуктах знает толк, потому что она – начальник санстанции.

• Семинар проводит дедушка Изя. Вы его не знаете, но он прожил уже 94 года, и знает много секретов долголетия.

Триггер предрассудков

Этот прием еще называют триггером стереотипов. А стереотип – это ни что иное как статический шаблон. Мозг любит смотреть вглубь вещей и видеть их суть. Но не заморачиваясь, чтобы не тратить лишнюю энергию. В идеале – все понять и проанализировать с первого взгляда. Если человек идет шаткой походкой в грязном пиджаке, мозг сразу же вешает на него ярлыки, дескать, «пьянь подзаборная, еще полудня нет, а он уже в зюзю!». При этом зачастую такие суждения не имеют с реальностью ничего общего. Человек может быть успешным бизнесменом, который внезапно почувствовал себя плохо, у него закружилась голова, и он упал. Могло такое быть? Могло. Но мозг это не интересует. Он сказал «пьянь» – значит – пьянь. А все недостающие фрагменты пазла он и сам прекрасно додумает. Это и есть предрассудки, когда люди принимают поверхностное решение на базе тех или иных ярлыков.

Представьте, что вам нужно сделать прививку. И у вас на выбор есть две вакцины: отечественная или японская. Какую выберете? Многие выберут второй вариант. Просто потому что мозг сам дополняет образ атрибутами, в зависимости от стереотипа, например, «японский – значит качественный». Хотя объективных данных у человека для принятия решения нет: ни результатов исследований, ни заключения экспертов – ничего. Кто знает, может, отечественная вакцина лучше? Но мозг это не интересует. Он уже создал шаблон и раскручивает его, как пластинку.