Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Покупательские представления о качестве и потребительской ценности часто изменяются со временем и в ходе процесса замещения, так как время и маркетинг воздействуют на восприятие покупателем продукта-заменителя по сравнению с исходным продуктом. Когда покупатели начинают лучше понимать, как использовать заменитель, в их представлении он начинает опережать исходный продукт по параметрам качества и потребительской ценности. Например, одним из факторов, препятствующих использованию углеродного волокна в производстве крыльев для самолетов и в других сферах применения (где он может использоваться вместо стали, титана и алюминия), было неумение инженеров работать с данным материалом в ходе конструирования и проектирования. При этом свойства углеродного волокна уникальны: выгоды от использования этого материала проявятся только в том случае, если конструктор понимает, где его лучше всего применять. По мере того как инженеры «знакомились» с материалом, росла его ценность в глазах покупателей. Но хотя время часто работает на благо заменителя, иногда происходит и наоборот. Представления покупателей о качестве некоторых заменителей в момент их возникновения были весьма преувеличенными, что и выяснилось в ходе пробного использования этих продуктов.

Формирование представлений покупателей о продукте-заменителе происходит под воздействием интенсивных и искусных ценностных сигналов. Рекламным кампаниям, которым надлежит информировать о продукте-заменителе как можно большее число покупателей, противостоят усилия производителей исходного продукта, направленные на повышение его статуса в глазах покупателей. Например, американская индустрия звукозаписи ответила на падение объемов продаж грампластинок в результате расширения рынка видео началом рекламной кампании «Музыкальный дар». Звукозаписывающие фирмы вкладывают полцента с каждой пластинки в рекламную кампанию, привлекающую внимание к продуктам звукозаписи в качестве подарков. Правильные действия в области стоимостных сигналов зависят от критериев оповещения для данного продукта.

Изменение издержек переключения

Стоимость перехода на продукт-заменитель также со временем изменяется – чаще всего она снижается. Одна из причин состоит в том, что те покупатели, которые первыми начинают приобретать продукты-заменители, несут некоторые затраты за последующих покупателей, развивая производственные процессы, принципы проектирования и стандарты продукта. Например, первые покупатели, перешедшие от стальных пивных банок к алюминиевым, изобрели методы и стандарты литографирования на банках торговой марки, а последующие поколения покупателей скопировали технологию литографирования. Стоимость перехода на заменители со временем снижается еще и потому, что заменитель переконструируется и становится все более совместимым с имеющимся вспомогательным оборудованием; поставщики также изобретают методы, помогающие минимизировать покупательские затраты при переходе на заменители. Кроме того, в этом процессе могут участвовать и третьи лица: консультанты, установщики, компании по обучению. Например, в производстве офисного оборудования активно появляются новые консультанты и обучающие фирмы, и благодаря их усилиям переход к автоматизации работы в офисе становится менее болезненным.

Затраты при переходе на заменители отчасти обусловлены технологической оснащенностью покупателя, поэтому они меняются со временем по мере совершенствования покупателем своего продукта и производственного процесса. Например, в процессе вытеснения алюминием стали и чугуна новые технологии покупателей позволили сократить затраты на переход. Подходя более гибко к производственным процессам, производители автомобилей начали строить заводы, выпускающие как алюминиевые, так и чугунные детали, а производители металлических банок создали такие конвейерные линии, которые принимают потоки как алюминиевых, так и оловянных банок.

Изменение склонности покупателей к переходу

Со временем покупатели становятся более склонными к переходу на заменители, если, конечно, продукт был успешным. Успех первого поколения продуктов-заменителей помогает покупателю подавить страх риска; в то же время соображения конкуренции также подталкивают покупателей к переходу, чтобы не оказаться в проигрышной позиции по отношению к тем, кто уже перешел на продукты-заменители.

Замещение и общий уровень спроса в отрасли

Продукт-заменитель «отвоевывает» долю рынка у уже существующих продуктов; кроме того, он может стать причиной роста или, наоборот, падения общего уровня спроса в отрасли. Появление продукта-заменителя с более длительным сроком службы, чем у исходного продукта, после того, как первые продукты-заменители стимулируют быстрый переход, приведет к последующему снижению спроса. Именно такой была схема вытеснения диагональных шин радиальными с более длительным сроком службы.