Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Продолжительность первой фазы – информирования покупателей и апробации продукта – зависит от нескольких факторов. Ясно, что определенную роль здесь играет ОППСЦ и его усовершенствования с течением времени: чем более привлекательны стимулы для перехода, тем короче будет данный период. Отрезок времени, необходимый для того, чтобы покупатели могли опробовать эксплуатационные характеристики заменителя, также будет разным в зависимости от типа продукта, и будет сильно влиять на продолжительность периода апробации. Например, опробовать в эксплуатации электрическую кофеварку можно за несколько недель или месяцев, тогда как новое капитальное оборудование проверяется годами работы производственных линий, чтобы его эксплуатационные характеристики можно было оценить в полной мере. На продолжительность фазы апробации влияет также и то, сколько времени требуется компании-производителю продуктов-заменителей, чтобы усовершенствовать продукт, сократить затраты на его производство и построить производственные мощности, необходимые для обслуживания основных покупателей. И наконец, на продолжительность периода апробации влияют острота конкуренции в отрасли покупателя и то, какое конкретное значение ОППСЦ помогает занять выгодные позиции в этой борьбе; эти факторы определяют еще и то, как скоро заменитель будет воспроизведен конкурентами в случае, если кто-то из покупателей перейдет на новый продукт.

Интенсивность процессов роста на следующей стадии определяется тем, насколько в отрасли присутствуют определенные предпосылки для быстрого проникновения и распространения продукта, описанные выше. Например, если продукт-заменитель приобретают покупатели, работающие в условиях острой конкуренции, можно ожидать, что тот участок графика, который соответствует фазе роста, круто пойдет вверх. Угол наклона данного участка на графике зависит от периода времени, требуемого для перехода на заменитель, и от наличия необходимых производственных мощностей. Закупочный цикл в отрасли покупателя также имеет определенное значение, так как покупатели скорее перейдут на заменитель в те периоды, когда им и так нужно составлять новые заказы или пополнять товарно-материальные запасы. Таким образом сокращаются затраты на переход, связанные со списанием запасов продукта, срок годности которого далеко не истек, или вообще с тем, что у покупателя в наличии имеются значительные товарно-материальные запасы. По тем же причинам переход на заменители в области товаров длительного пользования происходит обычно быстрее, когда отрасль покупателя находится на стадии роста и компании активно инвестируют в создание и организацию новых производственных центров, а также в их оснащение.

Для схемы процесса замещения большое значение имеют ответные меры атакуемой отрасли. Активные действия со стороны производителей исходного продукта могут вообще остановить проникновение заменителей в отрасль или, по крайней мере, замедлить процесс их распространения. И наоборот, когда в отрасль, производящую продукты-заменители, входят новые конкуренты, давно завоевавшие доверие покупателей, это ускоряет процессы замещения. Например, именно это произошло, когда компания IBM пришла в отрасль персональных компьютеров, а компания Kodak начала осваивать технологии мгновенной фотосъемки. Плавное замещение, проиллюстрированное на рис. 8.2, происходит, как правило, в тех отраслях, где продукт-заменитель необходим большому количеству покупателей. Но если покупателей мало, решение одного влиятельного клиента может радикально повлиять на ход процесса и резко изменить направление кривой. В такой ситуации анализ процесса замещения лучше всего проводить в индивидуальном порядке для каждого покупателя.

Сегментация и процесс замещения

Процесс замещения в отрасли тесно связан с сегментацией отрасли. Активное проникновение продуктов-заменителей происходит в таких сегментах, где ОППСЦ выше всего, а издержки переключения одновременно являются самыми низкими, при этом контингент покупателей состоит из людей состоятельных или склонных к экспериментам. Если заменитель попадает в такие сегменты, это способствует сокращению издержек или усовершенствованию эксплуатационных характеристик, требуемых для проникновения продукта в смежные сегменты. Когда заменитель высоко оценен первыми покупателями в сегменте, это позволяет компенсировать высокие первоначальные затраты на производство продукта или дает солидные доходы производителям. Но по мере того, как заменитель начинает проникать и в другие сегменты, где он обладает меньшей потребительской стоимостью, наценки в отрасли продуктов-заменителей будут постепенно падать.