Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Соответствие схемы процесса замещения S-образной кривой на графике имеет свои причины, которые кроются в некотором множестве предпосылок, касающихся взаимодействия реального ОППСЦ и ОППСЦ в восприятии покупателей, а также склонности покупателей к переходу, изменяющейся во времени. В самом начале никто не уверен в том, каким продукт-заменитель окажется в эксплуатации, а компаний, поставляющих этот продукт на рынок, скорее всего, немного. Многие покупатели даже не подозревают о существовании заменителя и ничего не знают о его свойствах. Цена продукта-заменителя на этом этапе достаточно высока, поскольку он выпускается в небольших объемах, а производители нарочно взвинчивают цены. О ценности продукта покупателям пока известно мало, но хорошо известно о затратах на переход, которые к тому же увеличиваются в силу незнания большинства покупателей и поставщиков о том, как использовать продукт. Более того, затраты на переход покупатель несет сразу при покупке, авансом, задолго до того, как продукт проявит свои выгодные свойства.

Во время информирования покупателей и апробации продукта некоторые авантюрно настроенные потребители или те покупатели, которые придают большое значение определенным свойствам заменителя, перейдут на использование заменителя ради эксперимента или насовсем, если ОППСЦ покажется им достаточно высоким. В этот период либо подтвердится ценность продукта, либо выявятся его дефекты и негативные стороны. Последние могут оказаться фатальными (и продукт уйдет с рынка насовсем) или поддаваться усовершенствованию (иногда в таких случаях продукт сначала изымается с рынка, а затем заново выводится на рынок уже в усовершенствованном виде). В то же время благодаря маркетинговой деятельности компаний и устному распространению сведений о продукте расширяется число покупателей, знающих о заменителе, и у покупателей складывается более благоприятное мнение о его ценности[106].

Исходя из того, что заменитель, в конце концов, обладает приемлемыми для первых покупателей эксплуатационными характеристиками, темпы проникновения заменителя начинают быстро расти в соответствии с S-образным графиком, и тому есть несколько причин. Во-первых, если покупатели на ранних этапах замещения оказываются вполне удовлетворены продуктом, впоследствии сокращается неуверенность по поводу того, как они будут воспринимать ценность продукта, и падает риск неудачи заменителя. Во-вторых, как только несколько покупателей успешно переходят на новый продукт, напряженная конкуренция вынуждает и других покупателей перейти на продукт-заменитель, чтобы сохранить свои позиции по издержкам или дифференциации (а также свой имидж в глазах покупателей). В-третьих, затраты на замещение начинают падать – о том, почему это происходит, уже говорилось выше. В-четвертых, по мере того, как настороженность по отношению к продукту спадает, все большее число покупателей узнает о продукте, и он начинает вызывать доверие. В-пятых, все более глубокое проникновение заменителя сокращает затраты на его производство благодаря действию эффекта масштаба и обучения[107]. В-шестых, выход на рынок новых разновидностей продукта-заменителя создает новые сегменты отрасли. Наконец, когда распространение продукта в отрасли идет полным ходом, производители этого продукта становятся более активны в области ценообразования, маркетинговой и исследовательско-конструкторской деятельности, так как часто на этом этапе в отрасль начинают проникать новые конкуренты. Все эти факторы действуют в одном направлении и способствуют исключительно быстрому завоеванию заменителем отрасли.

В конце концов, процентная доля заменителя на рынке начинает приближаться к 100-процентному охвату покупателей, которые в принципе могли бы быть заинтересованы в продукте. Как только это происходит, кривая процесса начинает выпрямляться, так как завоевывать новых покупателей становится труднее. Однако дальнейшие улучшения ОППСЦ, а также появление новых разновидностей заменителя все-таки может расширить круг потенциальных покупателей помимо тех, для кого продукт предназначался с самого начала; это позволит обнаружить новые возможности роста рынка заменителя. Таким образом, потолок на рис. 8.2 может подняться, отражая появление все большего числа покупателей.

В то же время использование покупателями продукта-заменителя может измениться, причем это способствует как повышению, так и падению спроса на продукт. Например, на рынке телевизоров продажи черно-белых телевизоров остались на том же уровне даже после того, как на него начали проникать цветные телевизоры: люди покупали второй, третий и даже четвертый телевизор в дом. Аналогичным образом, когда электробритвы начали вытеснять традиционные бритвенные станки, недавнее появление небольших, портативных электробритв вполне может поднять потолок для проникновения электробритв на рынок благодаря разнообразию моделей и падению цен. Таким образом, верхняя граница на рис. 8.2 может «вместить» растущие объемы товарных единиц.