Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Изменения в соотношении издержек. Продукт-заменитель и исходный продукт конкурируют, в результате чего снижаются относительные издержки. Затраты на производство заменителя сокращаются по сравнению с затратами на исходный продукт по мере того, как в ходе процесса замещения более заметными становятся экономия на масштабе и эффекты кривой обучения. Например, именно в силу действия этих факторов цена на углеродное волокно упала со 100 долл. за фунт в начале 1970-х годов до 20–25 долл. в 1982 году, что способствовало вытеснению алюминия и стали из автомобильной и авиационной промышленности и замене их углеродным волокном. Другой фактор, способствующий постепенному снижению затрат на производство заменителя, – это технический прогресс; благодаря его достижениям становится возможным сокращение количества ресурсов, необходимых для получения требуемого эффекта, как было показано на примере с алюминием и морским бурением в предыдущих разделах этой главы. Конечно, такие усовершенствования происходят за счет увеличения объемов продаж продукта-заменителя. Однако затраты на производство заменителя могут также и вырасти, например, в случае если успех продукта приведет к росту цен на необходимое для его производства сырье.

Если отрасль, которую атакуют продукты-заменители, является зрелой, в ней меньше возможностей для снижения затрат. Более того, проникновение в отрасль заменителей приведет к сокращению масштабов производства и используемых производственных мощностей, работающих в атакуемой отрасли компаний, что, в свою очередь, повышает издержки. И тем не менее многим отраслям, находившимся в состоянии застоя, удавалось добиться существенного сокращения издержек, когда в отрасли возникала угроза замещения. Поэтому сложно делать какие-либо обобщения по поводу того, как в отрасли меняется соотношение затрат на исходный продукт и продукт-заменитель.

Динамика издержек продукта-заменителя по отношению к исходному продукту во времени анализируется на основе применения методики, изложенной в главе 3. Выделяются ключевые факторы издержек как для продукта-заменителя, так и для исходного продукта. Динамика издержек во времени будет зависеть от взаимодействия этих ключевых факторов, а также от вероятных действий конкурентов. Иногда направление динамики издержек продукта-заменителя и исходного продукта в прошлом будет ясно указывать и на будущие тенденции. Однако опасно рассчитывать на продолжение направления, имевшего место в прошлом, так как находящаяся под угрозой отрасль может пойти на ответные действия и прежние темпы сокращения издержек на продукт-заменитель сохранить будет невозможно. Для прогнозов соотношения затрат на продукт-заменитель и исходный продукт требуется предварительно оценить влияние на продукт-заменитель роста масштаба, обучения и других факторов, чтобы затем сравнить полученные данные с возможностью сокращения затрат на исходный продукт с помощью конструирования заново, изменения местоположения или внедрения новых производственных технологий. Если проанализировать причины изменений ключевых факторов издержек, описанные в главе 3, можно обнаружить и другие потенциально возможные изменения в соотношении издержек, например, разные последствия инфляции для исходного продукта и продукта-заменителя.

Изменения в соотношении наценок. В состав цены на товары-заменители и исходные продукты входит маржа (или наценка)[104]. Соотношение наценок на исходный продукт и на продукт заменитель – очень важный фактор, который со временем изменяется. Причиной изменения соотношения наценок обычно будет снижение наценок в той отрасли, которую атакуют заменители: так компании пытаются противостоять натиску. Например, резко падают наценки на видеоигры: это ответная реакция на проникновение в отрасль персональных компьютеров. То, насколько наценка на товары атакуемой отрасли уменьшится к моменту, когда компании начнут покидать рынок, зависит от первоначальной наценки (от того, насколько она была высока), а также от того, могут ли барьеры для выхода с рынка удерживать компанию в отрасли, несмотря на низкие прибыли.