Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

В области комплексных продаж решения уже не принимаются единолично, хотя на контракте может, как и прежде, стоять одна подпись. Вы должны быть уверены в том, что перед началом реализации заручились полной поддержкой со стороны всей команды покупателя и представителей различных сфер влияния в его компании. Ставки в бизнесе сейчас стали слишком высоки для того, чтобы допускать плохие решения о покупке, принятые из-за слишком узкого видения неверной информации.

Боб Чэтем в своей статье «Client Conversation», написанной для Forrester, указывает: «Компании изо всех борются за то, чтобы преодолеть организационные и технические барьеры, мешающие связям с клиентами. Для того чтобы эти барьеры исчезли, нужно строить стратегии взаимодействия постоянном общении, а не на отдельных рекламных кампаниях»[53].

Создайте у клиента, занятого процессом покупки, ощущение, что для вас нет ничего важнее его нужд и желаний. Ваше общение с ним должно укреплять это чувство. От того, как идет общение с вашими продавцами, зависит и восприятие вашей компании предполагаемыми клиентами и степень их предпочтений. Поэтому не жалейте усилий, чтобы снабдить своих продавцов всем необходимым для выполнения своей роли — от первого контакта до закрытия сделки.

Часто в интересующих вас компаниях работают так называемые «чемпионы», то есть люди, одобряющие вашу компанию и ваши решения. Крайне важно найти их и укрепить с ним связи, это очень поможет вам в «продаже» вашего решения его коллегам. Снабдите чемпиона всей возможной информацией, которая поможет ему преодолеть возможное внутреннее сопротивление в его компании. Если бы таких чемпионов не было, то множество сделок с новыми клиентами так и не состоялись бы.

Обеспечьте потенциальных покупателей ценным для них контентом

Рис. 16–2 показывает, что различные фазы процесса покупок у предполагаемых клиентов требуют совершенно разной информации. На первых этапах клиент занимается исследованиями и по их результатам создает финальный список возможных контрагентов. Ваша цель на этом этапе — закрепить осведомленность о компании, о том, что она делает, и о том, что вы способны предложить в текущих обстоятельствах.

Здесь вам окажут неоценимую помощь материалы, которые у вас уже есть. Конкретный контент может зависеть от рынка и потребностей определенных клиентов, однако чаще всего это экспертные доклады, кейсы, отчеты об исследованиях, статьи и т. д., которые напрямую ссылаются на вашу компанию или представляют ее в позитивном свете. Помогут ли на этом этапе ваши собственные брошюры? Совсем не обязательно. Продавцы часто просят отдел маркетинга подготовить максимально детальные проспекты о компании, однако нужно помнить, что основная задача компании на этом этапе заключается не в распространении брошюр, а в выстраивании связей с потенциальными клиентами.

Рис. 16–2. Требования к информации на каждом этапе

Только от вас, от ваших настойчивых и постоянных усилий, от вашего внимания к деталям зависит, насколько быстро клиент движется в процессе покупки к осознанию того, что именно вы — наилучшее решение его проблем.

Глава 17 Измерение ROI и связанные с ним показатели

В наши дни знать, сколько новых лидов вы привлекаете, уже недостаточно. Чтобы качественно делать свою работу, маркетеры все чаще вынуждены знакомиться с такими показателями, как доля конверсии лидов и процент лидов, общение с которыми привело к реальным продажам. От них теперь требуют проводить измерения и писать отчеты о доходах и прибыли, напрямую связанных с программой получения новых лидов. А значит, что они должны разбираться в полном жизненном цикле лида, от первого контакта до заключения сделки.

Любой руководитель хочет понимать, на что тратятся его деньги, особенно когда речь заходит о маркетинге. Но чаще всего им так и не удается понять, как влияет на доходы и оборот привлечение лидов. Для получения этой информации нужна согласованная работа нескольких подразделений, и маркетеры все чаще вынуждены заниматься измерениями и отчитываться о количественных показателях своей деятельности. Фактически, руководители маркетинговых подразделений все чаще и чаще получают указания рассчитать ROI от своих проектов, причем как можно быстрее.