Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Каждая компания, по сути, представляет собой коллекцию процессов и видов деятельности, создающих ценность и доходы. Правильное управление этими процессами приводит компанию к успеху, а карта процессов позволяет сконцентрироваться на самых важных процессах (с точки зрения работы с лидами) и понять, каким образом они работают вместе. В Таблице 17–3 приведен пример базового процесса продаж, разбитого на 7 этапов (от работы с лидами, готовыми к покупке, до заключения контракта). Карта процессов — довольно известный метод создания единого видения и общего языка с целью улучшения результатов бизнеса. Однако пока что этот метод не слишком широко распространен в среде продаж и маркетинга.

Майкл Дж. Уэбб в своей работе, посвященной наиболее распространенным ошибкам при создании карт процессов покупки и продажи, пишет: «Лидеры как крупных, так и небольших организаций часто допускают ошибки, подрывающие весь потенциал карты процессов. В результате продавцы склонны игнорировать предложенный процесс и действовать вне рамок заданной системы»[55].

Таблица 17–3 Процесс продаж

Уэбб определяет четыре распространенные ошибки, препятствующие достижению успеха:

• Изображение всех деталей, мешающее увидеть большую картину.

• Концентрация на продавцах, а не на клиентах.

• Создание карты процесса, не включающего в себя методы измерения результатов.

• Использование некоего «идеального» процесса продаж, взятого у другой компании.

С его точки зрения, хороших результатов можно добиться с помощью следующих принципов:

• При создании карты процессов постоянно помните о ваших целях.

• Нанесите на карту процессов все необходимые инструменты, навыки и показатели измерения деятельности.

• Вовлеките в создание карты процессов своих коллег из других подразделений для выявления проблем и разработки решений.

• Определите, каким образом вы будете создавать для клиентов ценность в рамках своего процесса.

После создания карты процессов, связанных с привлечением новых лидов, команды из отделов продаж и маркетинга будут совместно выявлять каждый шаг, который делает клиент в ходе процесса покупки. Повторюсь, самый важный вопрос, на который необходимо ответить при создании карты, состоит в том, за кем закрепляется лид на каждом этапе. Ответственность может быть совместной, однако лид должен быть закреплен за кем-то одним — за отделом маркетинга, группой занимающейся получением новых лидов или командой продавцов. В идеале, за каждого лида должен отвечать определенный сотрудник.

С помощью карты процессов маркетеры могут четко оценить каждую выявленную возможность и измерить показатели эффективности конверсии на каждом этапе. Создание карты позволяет сотрудникам компании избавиться от взаимных обвинений, так как благодаря ей маркетинг и продажи становятся одной командой.

Подобный метод организации работы позволяет избежать появления «солнечной машины» — сначала вы слышите слишком «солнечные» прогнозы продаж от отдельных сотрудников, затем, когда начинается реальная работа, откуда ни возьмись появляются тучи, и вам приходится спешно корректировать свои завышенные ожидания, чтобы это не повлияло на общие прогнозы продаж. Достаточно сделать несколько достаточно простых шагов, чтобы прогнозы потока продаж были более реалистичными и соответствовали долгосрочным прогнозам в отношении роста и прибыльности:

• Требование индивидуальных прогнозов по доходам от отдела продаж.

• Консолидация индивидуальных прогнозов.

• Уменьшение итога консолидированного прогноза на 20 %.

• Повторное снижение консолидированного прогноза еще на 20 % после обсуждения цифр руководством отдела продаж.

Понятно, что 20 % —условная цифра, которая может варьироваться от случая к случаю. Главное, что в итоге вы получаете более реалистичный прогноз продаж, куда более подходящий для планирования количественных показателей программы и расчета ROI.

Однако еще до того, как «солнечная машина» появляется на горизонте, вам необходимо наладить эффективное управление потоком продаж с четко определенной методологией. Это позволит сделать процесс прогнозирования более точным. Чтобы этот процесс заработал, вам необходима хорошая централизованная база данных, в которой накапливается вся информация об имеющихся и потенциальных клиентах. Она служит для сбора или анализа количественной и качественной информации в отношении нового предполагаемого клиента. Очень важна и ваша способность отслеживать результативность и эффективность работы и делать прогнозы, основанные на информации с полей, а также на текущем и историческом анализе воронки продаж.

Наделение отдела продаж правом возвращать лиды в отдел маркетинга

Передача лидов, прошедших квалификационный отбор, от маркетинга к продажам напоминает передачу эстафетной палочки. К сожалению, она слишком часто теряется при передаче. И, как и во множестве других конкурентных ситуаций, выигрывает компания, которая смогла ее не выронить.