Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

«Карта сообщения» поможет вам создавать последовательные и хорошо продуманные сообщения (основу для развития программ по получению новых лидов, обработки информации от отделов маркетинга и продаж, внедрения внутренних инструментов и проведения тренингов и обучения для заинтересованных субъектов). Ваша цель — донести до участников процесса покупки мысль об уместности для них вашего ценностного предложения.

Карта сообщения может стать, в конечном счете, основным источником информации для общения с потенциальными клиентами на разных этапах работы. В ней будут накапливаться примеры различных ситуаций, условий, историй — короче, весь уместный контент, позволяющий развивать отношения и направлять их в нужную сторону. Она может служить основным источником знаний для любой из применяемых вами тактик получения новых лидов.

Как мы уже обсудили, стратегическое сотрудничество и командная работа невероятно важны для успешного получения новых лидов. Обратитесь к ролям тех или иных контактных лиц, которые вы установили в процессе разработки портрета идеального клиента и универсального определения лида. Эффективный метод выявления всех имеющихся у вас возможностей — мозговой штурм с участием представителей различных подразделений. В ходе мозгового штурма имеет смысл обсуждать следующие вопросы:

• Думаете ли вы подобно потенциальному клиенту? Создайте портрет для каждого возможного участника процесса. На основании портрета идеального клиента определите место каждого участника в сфере влияния. Посмотрите на ситуацию их глазами. В карту сообщения можно включить упорядоченную информацию о проблемах и вопросах клиентов, тенденциях и мотивации, неминуемо определяющей решения каждого клиента.

• Какие материальные показатели используются вашими нынешними клиентами для измерения результатов использования вашего продукта или услуги?

• Каким образом ваши потенциальные клиенты могли бы рассчитать ценность вашего предложения?

После этого добейтесь консенсуса между представителями отделов маркетинга и продаж (включая полевой персонал) относительно содержания карты сообщений, а затем ответьте на следующие вопросы (в отношении каждого сотрудника, должности или функции):

• Какие вопросы вызывают наибольшее беспокойство.

• Как отвечать на такие вопросы.

• Каким образом они связаны с ценностным предложением.

• Чем мотивируются участники.

• Кто принимает окончательное решение.

• Количество уровней в сфере влияния, с которыми нужно установить контакт.

• Какой язык уместен для коммуникации и как правильно его использовать.

• Как формулируется самое главное сообщение.

Рис. 5–3. Внутренние сферы влияния

Создавая карту сообщения, поставьте себя на место генерального директора или другого топ-менеджера своего предполагаемого клиента. Представьте, что вам нужно оценить приоритеты клиента изнутри.

Я обнаружил, что для развития карты сообщений идеально подходит метод карт памяти, который можно применять в ходе мозговых штурмов. Он разработан в начале 1970-х годов Тони Бьюзеном. Метод представляет собой визуальное представление идей и связей между ними, сфокусированных вокруг единой начальной точки. На рис. 5–4 изображена карта сообщения в формате диаграммы связей.

Вот пример создания портрета:

Профиль вице-президента по маркетингу.

• Проблема: беспокойство, связанное с невозможностью представить материальные подтверждения возврата на инвестиции в маркетинг.

• Причина: невозможность найти финансовые данные, однозначно подтверждающие эффективность таких инвестиций.

• Потребности: Постоянная обратная связь со стороны отдела продаж и способность отслеживать вклад маркетинга в продажи, позволяющая создавать отчетность, проводить измерения и заниматься улучшениями.

• Желательный результат: Задокументированный возврат на инвестиции в маркетинг.

Руководители обычно падки на простые провокационные идеи: «Наши исследования показывают, что 80 % лидов в вашей отрасли обычно остаются без внимания. Так ли это в вашей компании?»

После этого может идти неприятное сравнение: «В наши дни для закрытия сделки требуется на 25 % больше времени, чем пять лет назад. А кроме этого, для заключения сделки в области B2B вы должны убедить в ценности своего предложения на трех представителей клиента больше».

События-триггеры и нацеленные, своевременные сообщения

Ведя дискуссию о развитии ценностного предложения, всегда оставляйте время для обсуждения событий-триггеров, то есть событий, генерирующих новое поведение, новые идеи и новые возможности. События-триггеры могут оказать огромную помощь в развитии своевременной и уместной коммуникации со стороны отдела продаж. Давайте посмотрим, что могло бы считаться событием-триггером:

• Запуск нового продукта или услуги.

• Новые важные назначения или увольнения.

• Слияния и поглощения, корпоративная реструктуризация, смена владельца.

• Важные стратегические заявления.

• Перемещение офисов, закрытие региональных отделений, выход на новые рынки.

• Изменения в конкурентной среде или бизнес-климате.

• Новые законы, правила и ограничения.