Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Важность ценностного предложения невозможно преувеличить. Что еще способно столь явным образом объединить ценность, предлагаемую вашей компанией, и потребности предполагаемых клиентов? Ценностное предложение — это постоянный и результативный инструмент, который в наши дни не вправе игнорировать ни один специалист в области продаж и маркетинга, занимающийся активным развитием нового бизнеса.

Глава 6 Создание плана по получению новых клиентов — критически важный фактор успеха

Если ваш план по получению новых лидов плох, вам не помогут никакие дополнительные затраты времени, усилий или денег. Маркетинговая кампания, основанная на плохом плане, никогда не будет успешной. Процесс получения новых лидов требует постоянных, последовательных и сконцентрированных усилий команды продавцов.

Это не разовая задача, для решения которой достаточно плана из трех пунктов, а долгосрочное обязательство со стороны всех участников включая и продавцов, склонных сдаваться и переходить к следующему потенциальному клиенту после одной-двух попыток. Компания, которая понимает эту простую истину, способна существенно опередить любого своего конкурента.

Профессионалы-маркетеры обычно предпочитают действовать на основании стратегических планов. Но порой действия требуются «прямо сейчас» и им приходится, фигурально выражаясь, сначала стрелять, а потом уже целиться. Поэтому приверженность тщательно разработанному и согласованному плану по получению новых лидов приобретает особую важность.

При этом хорошо продуманная и правильно реализуемая стратегия в области получения лидов придает дополнительную ценность предложению команды продавцов и создает им положительную репутацию в глазах потенциальных клиентов. Еще раз скажу, что в этом процессе особенно важны командная работа и сотрудничество. Перед началом разработки плана по получению новых лидов маркетинг должен вовлечь в процесс команду продавцов (своих внутренних клиентов).

План должен четко определять цели, задачи, стратегию, тактику, временны е рамки, показатели результативности и эффективности, сферы ответственности и бюджеты. Очевидно, что любой план меняется. Значит ли это, что не нужно уделять процессу планирования много времени, поскольку рынок постоянно находится в неустойчивом положении? Вряд ли. Процесс получения лидов напоминает программирование ракеты для более точного наведения на цель. Даже отличная программа предполагает, что для выполнения задачи траекторию ракеты придется пусть и немного, но корректировать. Отметим, что общая траектория должна оставаться прежней. Ракета, резко меняющая направление движения, может принести немало бед — то же самое происходит и с планом по получению лидов.

Планирование этого процесса должно быть нацелено в ту же сторону, что и действия команды продавцов. Для большей точности и ясности возьмите за основу задокументированные общие цели компании и сведите их до нескольких пунктов, умещающихся на одном листе бумаги.

Примените для них тест SMART:

Конкретные (Specific): Какую именно задачу мы хотим решить с точки зрения количественных показателей?

Измеримые (Measurable): Каким образом участники будут оценивать свой вклад в процесс?

Согласованные (Agreed): Все ли стороны процесса соглашаются относительно поставленной цели?

Реалистичные (Realistic): Достижима ли цель при имеющемся у нас уровне ресурсов и способностей?

Определенные во времени (Time): Реалистичен ли график исполнения?

Теперь давайте более подробно поговорим о процессе определения целей.

Устанавливайте цели перед началом инвестиций

Перед тем, как начать реализацию плана по получению лидов, вы должны наметить конкретные и количественно измеримые цели. Часто, и по вполне разумным причинам, компании устанавливают финансовые цели, однако в самом начале программы вы вряд ли сможете отслеживать финансовые индикаторы или анализировать статистику продаж, ведь процесс только-только начинается.

Вне зависимости от содержания целей, они должны соответствовать корпоративным стратегическим задачам и вносить свою лепту в их реализацию.

Количество интересующихся и лидов

Цели на ранних этапах программы должны быть связаны преимущественно с выполнением конкретных заданий. Если вы с самого начала игры слишком сильно фокусируетесь на конечных результатах, это почти гарантированно приведет вас к поражению. Само определение комплексных продаж предполагает, что результат с точки зрения продаж не будет немедленным, поэтому не стоит на это рассчитывать.