Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Этой историей со мной поделился клиент, предоставляющий решения в области CRM для предприятий. «Моя группа пыталась заключить контракт с компанией, которая в точности соответствовала портрету идеального клиента и прошла квалификационный отбор. Мы уже получили принципиальное согласие от вице-президента по продажам и вице-президента по маркетингу, а также пообщались с огромным количеством продавцов. Перед последним этапом оставалось всего два финалиста, и мы чувствовали, что имеем значительный перевес. Наши контактные лица в компании пообещали принять решение в течение недели. Когда они позвонили нам и сказали, что выбрали некую третью компанию, мы были в шоке от недоумения. Оказалось, что ранее неизвестный нам конкурент имел достаточно тесные связи с главой компании (через рекомендации со стороны доверенного консультанта), что и повлияло на окончательное решение. Мы получили болезненный урок — нам не удалось охватить сферу влияния полностью. Мы упустили из виду руководителя и его консультантов».

Рисунок 5.4. Карта сообщения

Иногда вполне уместные для ваших целей события-триггеры находятся в довольно значительной по размерам «серой зоне». Чтобы определить, действительно ли событие является триггером, оцените его с помощью следующих вопросов:

• Какие события во внешнем мире способны подогреть интерес к вам и заставить целевую аудиторию обратить пристальное внимание на ваше предложение?

• Какие события способны подтолкнуть целевую аудиторию к быстрым и оперативным действиям?

• Какие события-триггеры можно считать уместными с точки зрения вашего бизнеса и вашей отрасли?

• Для решения каких явно выраженных потребностей могло бы применяться ваше решение?

• Какие события-триггеры считались таковыми с точки зрения существующих клиентов?

• Какие ключевые слова могли бы помочь нам найти уместные события-триггеры через Интернет?

Как узнавать о событиях-триггерах в режиме реального времени

Информация о новых возможностях для развития бизнеса, связанных с событиями-триггерами, вполне доступна в библиотеках, пресс-релизах и специализированных источниках в Интернете, например:

• Тематические списки на сайте http://www.technorati.com

• Оповещения Google http://www.google.com/alerts

• Оповещения Yahoo! http://alerts.yahoo.com

Во многих случаях системы оповещений и тематических списков можно настроить так, чтобы вы получали уведомления о новом контенте через электронную почту.

Если вы хотите, чтобы ваше событие-триггер обладало ценностью для предполагаемого клиента, узнайте, что происходит в его отрасли и в его компании. Подготовьте «домашнее задание». Период, заканчивающийся заключением сделки и объявлением о ней, может занимать до нескольких лет. Самое главное — это развить отношения с нужными людьми задолго до того, как о какой-то важной для вас ситуации узнает весь рынок.

Должное внимание к событиям-триггерам позволяет команде продавцов работать значительно более эффективно. Умение правильно оценивать событие-триггер и действовать в соответствии с ним поможет им сократить среднее время цикла продаж, так как они будут тратить время только на тех, у кого с наибольшей вероятностью есть потребность в том, что вы предлагаете.

Как-то раз нас наняли для внедрения программы получения новых лидов для компании-разработчика программного обеспечения управляющего жизненным циклом продукта. Такие программы используются, в основном, крупными производственными компаниями для документации и поддержки всех операций в рамках жизненного цикла, а также управления вспомогательными услугами. Наибольший интерес для нашего клиента представляли продуктоориентированные промышленные компании, в которых вице-президенты по развитию продукта чаще всего являлись вполне профессиональными закупщиками.

Сравнив результаты программы по получению новых лидов с прогнозами продаж, мы заметили небольшую группу компаний, готовых к немедленным действиям и обеспечивавших нашему клиенту невероятно короткие циклы продаж. В ходе дальнейших исследований обнаружилось, что у компаний, руководители которых публично заявляли о важности новых продуктов для развития своего бизнеса, более охотно (в среднем, в четыре раза) покупали программы у нашего клиента или выражали готовность это сделать.

Как только это стало понятно, наш клиент резко изменил свои приоритеты. Он начал уделять значительно больше внимания компаниям, которые не только соответствовали портрету идеального клиента, но и создавали события-триггеры (выражавшиеся в публичных заявлениях их главы о разработке и выводе на рынок нового продукта). В результате продажи подскочили до небес.