Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Джилл Конрат, автор книги «Sales to Big Companies», признанный специалист в области формулирования сильных ценностных предложений, считает: «Если ваше ценностное предложение недостаточно сильное, то вы столкнетесь с проблемой, как только попытаетесь добраться до высшего эшелона принятия решений. Все просто и прозрачно. Необоснованные или размытые заявления о преимуществах, которые получит клиент от работы с вашей компанией, обязательно приведут к проблемам с привлечением новых лидов. Не имея сильного ценностного предложения, в наши дни сложно даже начать разговор, не говоря уже о том, чтобы что-то продать».

Как-то раз мне довелось интервьюировать одного из управляющих партнеров компании из 200 сотрудников, занимавшейся электронной коммерцией и безуспешно пытавшейся расширить клиентскую базу. Результаты попыток развития бизнеса через привлечение новых лидов характеризовались руководством компании как «ужасные». Когда я спросил своего собеседника, что можно было бы улучшить в этой связи, он ответил мне: «Нам необходимо встречаться с руководителями более высокого уровня». Тогда я спросил: что именно в предложении компании может оказаться уместным для руководителей, на которых она нацеливается. Мой собеседник сообщил, что интерес может представлять веб-платформа, позволяющая пользователям самостоятельно заказывать определенные виды услуг. Я предложил своему собеседнику сравнить сайт его компании с сайтом компании конкурента, и мы обнаружили, что разницы в позиционировании практически нет. Стало очевидно, что компании необходимо обратить серьезное внимание на создание и сохранение воспринимаемой разницы — не только отличий от других, но и способности предложить нечто большее.

С точки зрения предполагаемого клиента, ценностное предложение отвечает на вопрос «Каким образом ваше предложение может помочь моему бизнесу, что уникального вы в состоянии предложить, и почему я должен выбрать именно ваше решение?».

Джилл Конрат продолжает: «Ценностное предложение — это ясное заявление о вполне материальных результатах, которые клиент может получить от использования вашего продукта или услуги. Оно должно быть сконцентрированным и явно подчеркивать ценность того, что вы можете предложить»[26].

Сильное ценностное предложение открывает новые двери и позволяет создать новые возможности для продаж. Оно увязывается с финансовой стороной вопроса и говорит о самых важных вопросах деятельности целевого рынка. Хорошее ценностное предложение содержит в себе цифры и проценты. В нем приводятся примеры вашей работы с похожими клиентами и наглядно показывается, как и почему ваше предложение уместно.

Ценностное предложение не сводится к созданию идей в вакууме, на основе готового шаблона или простой формулы. Будь так, оно имелось бы у каждой компании, а комплексные продажи стали бы куда проще. Самое сложное — это привести ценностное предложение в соответствие с тем образом, каким вы хотите выглядеть в глазах конкретного потенциального клиента.

Процесс получения новых лидов стоит начать с ценностного предложения, способного хотя бы гипотетически быть привлекательным для определенного вами идеального клиента. Затем, по мере продвижения по процессу продаж, ценностное предложение уточняется с учетом специфики каждого конкретного лида.

Развитие ценностного предложения

Коммуникация и связанные с ней сообщения должны говорить о потребностях потенциальных клиентов, а не ваших собственных. Еще раз хочу подчеркнуть, что ваша цель состоит в предоставлении полезной и уместной информации, обеспечивающей клиента дополнительными аргументами в вашу пользу. По мере того, как ценностное предложение будет обретать все более четкую форму, вы должны все чаще вспоминать о следующем:

• Ценностное предложение должно фокусироваться на конкретных контактных лицах, имеющихся в созданном вами портрете идеального клиента.

• У каждого потенциального клиента есть проблемы, которые он должен и хочет решить.

• Потенциальный клиент должен понимать, что произойдет в случае, если он выберет ваше решение или воздержится от каких-либо действий.

• Потенциальный клиент должен быть убежден в том, что вы предлагаете ему лучшее из всех имеющихся решений.

Перед тем как вы начнете работу, следует заняться количественным и качественным исследованием клиентов (как уже имеющихся, так и потенциальных). Вам нужно подтвердить первоначальные предположения. Качественное исследование позволит вам увидеть глубокие взаимосвязи. Такие исследование можно провести в формате общения один-на-один (лично или по телефону), или же в небольших группах. Вы должны побудить собеседника свободно высказывать свою точку зрения.

Количественное, «цифровое» исследование помогает подтвердить или видоизменить ваши изначальные предположения и уточнить идеи, основываясь на изучении статистически достоверных выборок.

В процессе детализации и уточнения ценностного предложения следует постоянно держать в памяти следующее: