Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

На следующем шаге вы приступаете к сбору информации для вновь созданной базы данных. Помните, что такой вещи, как идеальный список источников информации, в природе просто не существует. Самое лучшее, что вы можете сделать — это создать свой собственный список источников и управлять им в зависимости от целей, которые перед собой ставите. Для начала вы можете воспользоваться источниками, которые уже есть в компании:

• Данные команды продавцов

• Входящие запросы (телефон, электронная почта, сайт)

• Посетители выставок

• Данные прошлых маркетинговых кампаний, благодаря которым были собраны списки участников

• Имеющиеся и бывшие клиенты

Одна компания, с которой нам довелось работать, теряла до двух процентов своей клиентской базы в ходе ежемесячного процесса обновления имевшихся контрактов. Процедура в компании была выстроена таким образом, что продавцы заключали трехлетние контракты и переходили к работе с новыми клиентами. Иными словами, продавцы не отвечали за обновление корпоративной базы данных[24]. В ходе разработанной программы мы обзвонили тысячу клиентов, обеспечивавших немалую долю оборота компании. Оказалось, что 65 % контактных лиц в базе уже не работали на клиентов или работали, но в других подразделениях. Обновив базы данных, наш клиент смог не только снизить потери, но и улучшить процесс оказания услуг, а также более эффективно продавать дополнительные услуги лидам из числа существующих клиентов.

Управление верификацией

Обновление баз данных многих пугает. Процесс верификации напоминает стрельбу по движущейся мишени. Согласно некоторым данным, более 70 % людей из мира бизнеса ежегодно меняют содержание одного или более полей на своей визитной карточке, а компании и подавно находятся в постоянном движении — меняются имена и названия должностей, происходят слияния, банкротства и разделения. Понятно, что в результате этого качество баз данных может довольно быстро снижаться. Поэтому важно понимать, что верификация — непрекращающийся процесс и данные никогда не будут стопроцентно точными. Однако вы можете поддерживать вполне приемлемую степень точности — нужно лишь помнить о том, что изменения происходят постоянно, и заставлять всех вовлеченных в процесс людей оперативно вносить изменения в базу.

Как только вы соберете эти списки, их нужно нормализовать для того, чтобы они соответствовали заданной структуре базы данных. Кроме того, необходимо проверить нет ли дублирующихся записей.

После объединения данных оцените их с точки зрения соответствия портрету идеального клиента, и лишь затем они могут попасть в базу данных. Достаточно часто содержащиеся в списках данные нужно видоизменять тем или иным образом.

Есть много разнообразных источников для формирования ваших собственных списков клиентов. И хотя у внешних списков есть свои преимущества и недостатки, вы должны тщательно изучить каждый из них с точки зрения максимальной потенциальной ценности для вашей программы по получению новых лидов. В частности, проверить следующее:

Можете ли вы купить список или взять его в аренду. Обычно списки, передаваемые в аренду, имеют ряд ограничений с токи зрения направления и времени использования, соответственно, не всегда пригодны для постоянно проходящих программ получения новых лидов.

Актуальны ли данные в списках? С точки зрения работы с новыми лидами, для вас важнее всего основные демографические данные, а также номера телефонов или другие способы контакта.

Самые хорошие списки источников можно найти у компаний наподобие Dun & Bradstreet и InfoUSA. Они включают в себя демографические данные и расширенную контактную информацию. У них есть и недостаток: зачастую они не содержат достаточно деталей о типе бизнеса той или иной компании, и вам придется искать дополнительные данные, чтобы понять, соответствует компания из списка портрету идеального клиента.

Использование баз данных

Многих удивляет, что заставить готовую базу данных работать значительно сложнее, чем ее создать. Чтобы база данных работала на полную мощность, необходимо постоянно убеждаться, что участники команды, в самом начале взявшие на себя обязательства по работе с базой, делают свое дело с должной регулярностью и в соответствии с заданными правилами. Продавцы должны быть вовлечены в этот процесс на самых ранних стадиях. Ваша задача поощрять и поддерживать их усилия по поддержанию базы данных в работоспособном виде. Обратите внимание на следующие моменты:

• Продавцы включены в процесс разработки с самого начала.

• Они убеждены в том, что использование базы позволит им улучшить свои результаты.

• Им комфортно и удобно ее использовать.

• В базе существуют каналы, позволяющие им вносить свой вклад и оказывать поддержку коллегам.

Продавцы должны знать, что база данных — это жизненно важный компонент программы, а ее работа не будет успешной без их вклада и готовности исполнять принятые правила. Маркетинг должен немедленно реагировать на обратную связь со стороны продаж и делать все возможное, чтобы продавцы были уверены в том, что база данных им по-настоящему нужна.