Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Регулярное и постоянное обновление записей по мере работы позволяет сохранять точность и уместность данных. Но, опять-таки, этот процесс не сможет успешно работать, если каждый участник процесса привлечения новых лидов не возьмет на себя определенные обязательства.

Деятельность по нагреву лидов, предполагающая тесные, частые и осмысленные контакты с имеющимися и потенциальными лидами, может служить одним из основных источников для получения ценной информации. Возможно, вам стоит нанять специального человека для телефонных обзвонов, направленных на проверку контактных данных в базе. Хорошими индикаторами изменений служат также возвращающиеся обратно электронные письма или бумажные письма, отправленные в рамках программы директ-мейлинга. Тем не менее, для уточнения положения дел может понадобиться дополнительный телефонный звонок.

Процесс добавления данных из разных источников не завершается никогда. Перед тем, как попасть в базу, каждый элемент информации должен пройти через процессы фильтрации, очистки, нормализации и удаления дубликатов. Но не путайте добавление новых данных и обновление уже существующих записей.

Вне всякого сомнения, хорошо спроектированная и правильно использующаяся база данных значительно улучшит эффективность ваших усилий по получению новых лидов. Однако ее ценность будет зависеть от того, насколько серьезно к ней относятся и сотрудники, отвечающие за получение новых лидов, и продавцы, понимающие, что база данных помогает работать лучше, и команда IT, в точности знающая, чего можно от нее добиться с технической точки зрения.

Глава 5 Ценностное предложение

Сообщаете ли вы потенциальным клиентам обо всех причинах, по которым те должны покупать ваш продукт? Рассказываете ли вы им об особенностях своей компании, о прекрасных сотрудниках, об уникальных и защищенных авторскими правами процессах и о ваших великолепных технологиях? Вы говорите им о своем совершенстве в области организации деятельности и выпуска продуктов? Не исключено, что говорите и что все сказанное вами — правда. Но вполне вероятно, что и ваши конкуренты говорят о себе то же самое. А ваш предполагаемый клиент в замешательстве, кого же выбрать.

Вполне очевидно, что «старый способ» продаж уже не работает. Разумеется, брэнд, доля осведомленности и доли рынка все еще актуальны, но это уже не самое важное. В прежние времена основная проблема состояла в получении доступа к информации, сейчас же информация легко доступна и бесплатна — вы можете черпать ее из статей, годовых отчетов, обзоров, блогов, порталов, аналитических заметок, СМИ и многих других заслуживающих доверия источников. Бурный рост Интернета сделал свое дело. Мы больше не можем контролировать единственный канал, по которому доносили сообщения до нашей целевой аудитории. Потенциальные клиенты перегружены информацией и противоречивыми маркетинговыми сообщениями от конкурентов. Теперь они хорошо понимают, что любую их проблему можно решить несколькими способами, однако при этом не всегда знают, в чем именно она заключается. Порой им проще и безопаснее ничего не делать, чем рискнуть и сделать неправильный выбор.

Именно поэтому нужно как можно раньше начать контактировать и развивать связи с идеальными клиентами. Так или иначе, их убеждения и их отношение к нам уже сформировались благодаря информации, полученной из множества источников.

Вне зависимости от отрасли десять процентов потенциальных клиентов занимаются активным поиском решений и склонны купить что-то у вас. Еще десять процентов могут интересоваться вашим решением, однако пока что занимаются всего лишь «просмотром и изучением». Иными словами, в реальности восемьдесят процентов вашего целевого рынка не знает или не интересуется вашим предложением (если вы запускаете что-то новое, этот процент может быть еще выше).

Изменился и процесс принятия решений. Новые законы — такие, как Sarbanes-Oxley Act[25]— привели к более пристальному вниманию к компаниям со стороны государства, замедлению роста и снижению маржи, а процесс покупки в области комплексных продаж стал привлекать куда больше внимания со стороны высших руководителей. Для получения новых лидов в наши дни приходится искать пути доступа к высшим эшелонам управления потенциальных компаний-клиентов, в процесс покупки вовлекается значительно больше людей, и теперь за него отвечают не только сотрудники отдела закупок. Интересно, что многие программы по получению лидов не принимают во внимание новую реальность, а продолжают считать, что топ-менеджеры играют в процессах покупки второстепенную роль — в результате, их программы не охватывают основных лиц, принимающих окончательное решение.