Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

С помощью общедоступных данных удается избавиться от разрушительного влияния так называемых информационных «бункеров»[20]. К сожалению, во многих компаниях отделы продаж и маркетинга до сих пор действуют именно так. Менеджеры перекрывают доступ к информации, мешая своевременной координации и коммуникации между всеми участниками процесса. В результате информация, необходимая для обратной связи, недоступна именно тогда, когда она нужна больше всего. Информационных вакуум рождает у менеджмента компании обманчивое ощущение, что все в порядке, а тем временем продавцы не получают лидов, готовых к покупке, теряют уверенность в том, что процесс работает как надо. Результат — ненужные усилия, высокие издержки, плохие результаты и разрушенные отношения между отделами продаж и маркетинга.

Если у вас нет централизованной базы, данные будут накапливаться в бесчисленном множестве отдельных списков для директ-мейла, адресов электронной почты и прочего. У каждого маркетингового подразделения в итоге возникает свой собственный список данных, а в компании — полная информационная неразбериха. За нужной информацией просто-таки охотятся, тратя силы и ресурсы, при этом неизвестно, существует ли она вообще.

Еще одно важное преимущество централизованной базы — ускоренное создание новых лидов, не говоря уже об улучшении показателей удержания клиентов и роста оборота. По мере того, как лид проходит через различные стадии, продавцы, готовящиеся заключить сделку, узнают о новых потенциальных возможностях, сразу же доводят их до сведения команды, занимающейся поиском новых лидов, и та тут же принимается за квалификационный отбор и последующую работу. Новости о потенциальном клиенте может принести и команда, занимающаяся холодными обзвонами, и в этом случае необходимая информация тут же передается в клиентскую службу.

Централизованные базы данных позволят проводить и анализ тупиковых, проигранных лидов (лидов, взаимодействие с которыми ничем не закончилось) и использовать полученные знания как инструмент для обучения. Каждая неудача имеет причину. Почему работа с лидом не привела к заключению контракта? Ошибочно ли составлено ваше универсальное определение лида? Ведут ли ваши методы к успеху? Вы сможете легко выявить возможные причины тупиковой сделки, устранить проблемы и, соответственно, сделать работу более эффективной в будущем.

Даже тупиковый лид может содержать потенциальные возможности для создания вполне реальных продаж в будущем. Компания уже потратила немалые средства и усилия на сбор информации о таком лиде, и она содержится в базе данных. Почему бы не оценить причины, по которым этот лид изначально привлек ваше внимание, а затем не попытаться использовать его для повторного квалификационного отбора и нагрева?

Для разработки базы данных крайне важна обратная связь. Если механизм обратной связи не работает, большинство компаний начинают создавать «заплатки», чтобы решить насущные проблемы. Но такие «заплатки», обеспечив вам немедленный, краткосрочный положительный результат, могут нарушить ход процессов, наиболее важных для успеха программы в целом.

Никакая физическая база данных сама по себе не гарантирует продажи. База данных не будет иметь никакой ценности для компании, если все участники процесса не обязуются использовать ее согласованным образом. Повторим, CRM подходит далеко не всем. Разработчики CRM часто обещают, что с помощью систем их клиенты смогут закрывать больше сделок и значительно повышать обороты от продаж, однако такие обещания нередко не имеют под собой реальной почвы. Более того, внедрение CRM зачастую приводило к неудачам, если компания воспринимала ее как некий магический амулет. Однако не стоит винить во всем программы. Нередко реальная причина неудачи — неэффективное сотрудничество между продажами и маркетингом, приводящее к потере возможных клиентов. Взаимосвязь этих отделов нужно наладить до того, как вы приметесь внедрять какие-либо инструменты. Мне никогда не доводилось видеть, чтобы в результате внедрения какой-либо программы отделы компании начинали эффективно сотрудничать как по волшебству. Особенно продажи и маркетинг.

Информационные технологии: друзья или враги?

Базы данных — бесспорно, прекрасный инструмент для продаж и маркетинга. Но для успеха процесса продавцам и маркетерам нужно сотрудничать не только между собой, но и с отделом информационных технологий. Как правило, именно люди из IT-отдела создают и внедряют базы данных. По разным причинам команда IT зачастую не общается лично с продавцами и маркетерами (точно так же как и те не общаются между собой). Это может быть вызвано недопониманием (или полным отсутствием понимания) роли каждого участника в программе. Как бы то ни было, нередко специалисты IT имеют цели, не вполне совпадающие с общими целями компании.