Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Глава 4 ROI при получении новых лидов зависит от качества данных

База данных как ценный актив

Как гласит старая поговорка, если у вас есть восемь часов на то, чтобы срубить дерево, то первые шесть часов нужно посвятить заточке топора. Создавая маркетинговую базу данных для компаний, специализирующихся в комплексных продажах, стоит поступить так же.

Маркетинговые базы данных крайне важны для любых программ по получению новых лидов. Эксперты единодушны: чем выше качество базы данных, тем успешнее проект. В удачном случае вы можете получить вдвое большую выгоду! И, наоборот, некачественная база данных может сослужить вам плохую службу. Но почему-то большинство стратегий по получению новых лидов оставляют этот вопрос без внимания.

Обычная база данных содержит данные об обороте, количестве сотрудников, географии работы компании и другие важные сведения. Кроме того, база данных — важный способ измерения корпоративного гудвилла[18], а это серьезный актив. И, наоборот, плохое качество базы данных может привести к негативному влиянию практически на все аспекты программы по привлечению новых лидов.

Поддержание чистой и обновленной базы данных — залог успеха любой программы. Однако об этом часто забывают, и в результате немногие компании могут похвастать адекватной маркетинговой базой данных. Создание и поддержка такой базы — кропотливая работа. Неважно, сколько в вашей базе записей, пятьсот или пятьсот тысяч, она должна постоянно быть работоспособной. Вам придется бдительно следить за тем, чтобы информация в базе не дублировалась, чтобы не появлялось лишних данных. Появляются новые клиенты, кто-то уходит, несколько компаний-клиентов сливаются в одну, и вся эта динамика должна немедленно отражаться в базе. Есть и другая проблема — вам придется заставить отделы продаж и маркетинга отвечать за адекватность данных в базе. Одним словом, для правильной организации процесса нужны время и усилия. Однако все это окупится сторицей.

База данных как отправная точка

Правильно спроектированная и поддерживаемая в рабочем состоянии база данных — это основа для любой работы по привлечению новых лидов. Именно здесь критически важно сотрудничество между маркетингом и продажами. Совместная работа над базой способствует взаимопониманию между различными группами в компании, в частности, тех, кто работает непосредственно с клиентами (занимается внедрением решений, работой с дебиторской задолженностью, оказанием оперативных услуг), и тех, кто отвечает за корпоративное управление, исследования и развитие. И хотя основная задача в данном случае — обеспечить эффективное сосуществования отделов маркетинга и продаж, не стоит пренебрегать организацией командной работы между всеми остальными участниками процесса.

В процесс комплексных продаж вовлечено много людей, поэтому всю самую важную и полезную информацию о предполагаемых клиентах нужно хранить централизованно, и обеспечить доступ к ней всех заинтересованных лиц. В такой базе все участники рабочей группы могут при необходимости немедленно обновлять записи, маркетеры имеют возможность оперативно отслеживать результаты своих усилий, данные позволяют быстро принимать корректирующие решения, а продавцы могут использовать базу как надежное средство передачи обратной связи специалистам по маркетингу.

Централизованная база данных

Централизованная база данных представляет собой систему (или набор взаимосвязанных систем), собирающую и объединяющую информацию из различных источников в едином формате (CRM). Иногда в качестве в качестве такой базы используют систему управления отношениями с клиентами (CRM), но это далеко не единственный вариант. Отметим, что централизованная база данных может объединять и предоставлять для обмена информацию из множества других баз, но для этого ей совершенно не обязательно быть огромной и неповоротливой машиной, знающей и умеющей все[19]. Для многих компаний поддерживать столь масштабную систему было бы непрактично.

До начал компьютерной эры вся информация обрабатывалась вручную, и информация о взаимодействии с каждым клиентом фиксировалась на бумаге и хранилась в соответствующей папке. Эта папка в процессе работы передавалась из одного подразделения в другое. При необходимости сотрудник, работавший с новым лидом, обновлял информацию, а затем передавал папку в отдел продаж. Если заключался контракт, папка передавалась команде, занимающейся внедрением, в противном случае она возвращалась обратно в отдел по привлечению новых лидов. При любом изменении в статусе клиента толстенная папка со всей информацией о нем переходила от сотрудника к сотруднику и от задачи к задаче.

Сегодняшние, централизованные базы данных делают то же самое значительно быстрее и тщательнее. В них содержатся все факты о клиенте, необходимые для участвующих в процессе сотрудников и подразделений. Контроль над лидом переходит от одного сотрудника к другому быстро и удобно, вся нужная информация четко распределена по определенным зонам базы.