Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Создание работоспособного процесса квалификационного отбора лидов — задача непростая, и с ней справляются не все компании. Однако при наличии открытой и честной коммуникации (достигаемой, в том числе, за счет удобного механизма закрытой петли обратной связи), эта задача вполне реализуема.

Ранжирование лидов[17]— это метод присвоения численных значений ответам, собранным во время квалификационного отбора лидов. Каждый лид, соответствующий универсальному определению, получает ряд оценок, которые в совокупности позволяют создать общий балл. Затем, на основании этого балла, может быть принято решение о передаче лида в отдел продаж для дальнейшей работы.

Процесс ранжирования лидов может иметь комплексный характер. Зачастую он начинается как просто набор оценок, но по мере реализации процесса может постепенно расширяться. Я рекомендую проведение такого процесса только в случаях, когда вам нужно оценить значительное количество заинтересованных субъектов. Так как при оценке используется большое количество переменных, то изначально процесс должен быть максимально простым. Лишь освоив его, вы можете переходить к более сложным методам ранжирования лидов. Ранжирование лидов позволяет наглядно увидеть как состояние потока лидов, так и действия в воронке продаж.

Совершенно неважно, каким именно словом в вашей компании принято называть лиды — главное, чтобы продавцы понимали, о чем идет речь. Не нужно ничего усложнять. Если вам удастся сформулировать простое определение, то со временем оно сможет обеспечить вам значительное и стабильное преимущество. Помните, что мы сначала учимся ползать, затем — ходить, а уж потом начинаем бегать.

Рис. 3–3. Спектр лидов, разработанный компанией Sirius Decisions

Как-то раз я проводил встречу по вопросу формулирования универсального определения лида с новым клиентом, который перед этим по-быстрому уже набросал довольно грубое определение лида для своих целей. Компания планировала перезапустить свою программу по получению новых лидов и более активно привлечь к этому процессу команду продавцов.

Дама, возглавлявшая отдел маркетинга, была вынуждена выслушать много едких комментариев с их стороны. Тем совершенно не нравилось качество лидов, которые ее отдел находил до сих пор. Поэтому она довольно быстро приняла решение приостановить встречу, а затем пожелала лично встретиться с каждым продавцом и разобраться, что именно мешало успешной работе прошлой программы. На этот раз она решила начать работу с получения общего мнения о том, кого считать подходящим лидом.

В результате этого решения, запуск программы был отложен на три недели, однако сторонам удалось добиться консенсуса в определении подходящего лида, и отдел продаж принял активное участие в последующей работе. При использовании той же тактики и того же бюджета, что и прежняя программа, возврат на инвестиции оказался на 120 процентов выше. Все согласились с тем, что определяющую роль в таком успехе сыграло полное единодушие отделов продаж и маркетинга по вопросу универсального определения лида.

По большому счету, все, что интересно продавцам — это готовы ли лиды к покупке. С этой точки зрения не важно, каким именно терминами их описывает маркетинг (лиды «с индексом 200» или лиды «в теплом состоянии»). Большинство продавцов идет по пути наименьшего сопротивления на пути к достижению результата. Именно поэтому столь важную роль начинают играть коммуникации, командная работа и единое видение.

Получение новых лидов — это итеративный процесс, требующий постоянного улучшения. Для повышения качества работы необходимы реальные данные и обратная связь. А для этого представители отделов маркетинга и продаж должны регулярно общаться — в ходе личных встреч, телеконференций и т. п.

Распределенная энергия солнечного света не обладает такой же мощностью, как сконцентрированная энергия лазерного луча. А именно такая «лазерная» концентрация будет особенно важна для процесса определения портрета идеального клиента и универсального определения лида.

Вам следует тщательно выбирать предполагаемых клиентов, держа в голове следующие цели:

• Поиск готовых к покупке лидов, прошедших квалификационный отбор.

• Снижение разочарования у отдела продаж.

• Повышение эффективности продаж.

• Более четкое управление воронкой продаж.

• Сокращение средней продолжительности цикла продаж.

• Быстрая адаптация и оперативное получение инсайтов.

• Первоочередное внимание к программам нагрева лидов.

• Ответственность отдела продаж.

• Измерение эффективности инвестиций в программы по получению новых лидов.

Портрет идеального клиента и универсальное определение лида помогают вам сфокусироваться на лидах, которые имеют наибольшие шансы превратиться в реальных клиентов. В чем будет заключаться их ценность в долгосрочной перспективе? В зависимости от ответа на этот вопрос вы сможете распределять свои инвестиции и силы. Начиная этот процесс с выяснения портрета идеального клиента, вы продолжаете его тщательной и системной работой.