Как убедить, когда вас не слышат

— В таком случае дай мне, пожалуйста, здоровья, счастья, любви, успеха и много денег.

Бог доброжелательно улыбнулся и ушел в подсобное помещение за заказанным товаром.

Через некоторое время он вернулся с маленькой бумажной коробочкой.

— И это все?! — воскликнула удивленная и разочарованная женщина.

— Да, это все, — ответил Бог. — Разве ты не знала, что в моем магазине продаются только семена?

Все желанное для себя человек взращивает сам.

Юмор как элемент убеждающего воздействия [1]

Из всего живого лишь человек способен смеяться.

Аристотель

Юмор — большая сила. Ничто так не сближает людей, как хороший, безобидный смех.

Л. Толстой

В этом разделе мы рассмотрим теоретические соображения, а затем приведем примеры использования юмора с целью убеждения.

Предваряя теорию, обращаю внимание читателя на то, что речь не идет об убеждении исключительно с помощью шуток и прибауток. Во-первых, потому, что чрезмерное их использование может не понравиться убеждаемому; тем более что мы можем не знать, обладает ли он чувством юмора.

А во-вторых, книга посвящена случаю, когда убеждаемый не желает слушать, а в этом случае веселящийся инициатор лишь вызовет еще большее отторжение.

Так что речь идет о дозированном, деликатном использовании юмора. Например, юмористической истории, рассказанной убеждающим с самым серьезным видом. Примеры таких историй — во второй части данного раздела.

Теоретические предпосылки и ограничения

Необходимость ограничений вытекает как из приведенного выше рассуждения, так и из приводимых ниже экспериментальных работ. В исследованиях получено мало данных в пользу того, что юмористические сообщения в целом более убедительны, чем неюмористические. Обзор соответствующих работ [Weinberger, Gulas, 1992] позволил обнаружить пять исследований использования юмора в рекламе, в которых было продемонстрировано его положительное влияние на убеждение; восемь исследований, в которых было обнаружено лишь смешанное влияние или отсутствие влияния, и одно исследование, в котором было обнаружено, что юмористические рекламные объявления менее убедительны, чем серьезные.

При изучении данной темы вне рекламного дела (например, убеждающих речей или эссе) ни в одном из исследований не было продемонстрировано полное преимущество юмористических сообщений над неюмористическими; в семи исследованиях были получены нейтральные или смешанные результаты и в одном исследовании было обнаружено негативное влияние юмора на убедительность [Weinberger, Gulas, 1992]. Таким образом, юмористический характер сообщения не обязательно делает его убедительным.

Результаты исследований указывают, что влияние юмора на убеждение может быть больше связано с периферийным, чем с центральным путем обработки. В частности, юмор, по-видимому, более эффективно влияет на эмоциональные составляющие (такие, как симпатия и положительное настроение), чем на когнитивные (понимание сообщения) [Duncan, Nelson, 1985].

Юмор также завладевает вниманием людей [Madden, Wein-berger, 1982], отвлекая от слабостей в логической аргументации [Jones, 2005]. В целом эти результаты показывают, что юмор оказывает в большей степени эмоциональное влияние и что при периферийном пути обработки он может играть более важную роль в убеждении, чем при центральном.

Джим Литтл [Lyttle, 2001] предположил, что юмор может влиять на периферийный путь обработки несколькими способами. Во-первых, создавая положительное настроение у аудитории, юмор уменьшает вероятность того, что слушатели воспротивятся убеждающему сообщению. Во-вторых, вызывая симпатию к источнику, юмор может косвенно передавать ощущение общих ценностей, что делает источник более надежным в глазах аудитории. В-третьих, отвлекая внимание людей, юмор может помешать им выдвигать аргументы против сообщения. Наконец, самоуничижительный юмор может создавать впечатление, что источник лично меньше заинтересован в результате, и это может повысить доверие к нему.

Поскольку юмор предполагает периферийный путь обработки, он может быть особенно эффективен как метод убеждения тех людей, которые стараются не слишком много думать о проблеме. Эта гипотеза была проверена в двух исследованиях, где изучалось влияние юмора в сообщениях о потенциальных опасностях: об использовании солнцезащитного крема для предотвращения рака кожи и использовании презервативов для предупреждения болезней, передающихся половым путем [Conway, Dube, 2002].