Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль

Физиологические различия поражают меня. Например, исследователи из Испании обнаружили, что, когда участники читают слова, вызывающие обонятельную реакцию (например, духи и кофе), загораются одни области мозга, когда те же самые люди читают слова, не связанные с обонятельным восприятием (например, стул и ключ), загораются другие. Иначе говоря, чем более чувственными являются слова, тем сильнее задействован мозг.

Нейробиологическое исследование психолога Рэймонда Мара, проведенное в 2011 году, свидетельствует о том, что мы используем те же части мозга для понимания историй, что и для понимания других людей. Переведу его исследование на язык продаж: истории помогают слушателю сопереживать рассказчику и лучше понимать «кто», «что» и «почему».

Возможно, один из наиболее всеобъемлющих подходов к изучению влияния историй на людей предложил доктор Пол Зак, коллега покойного гуру менеджмента Питера Друкера, чьи исследования финансировались не менее чем DARPA (легендарное Управление перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США). Его исследования посвящены влиянию окситоцина (природного химического вещества, которое, помимо прочего, помогает нам сопереживать другим людям) на мозг. Окситоцин вырабатывается во время прослушивания историй, что обнаруживает прямую корреляцию между историями и доверием. Пол Зак даже ввел термин «нейроменеджмент», чтобы описать, как менеджеры могут использовать истории для создания культуры доверия на рабочем месте.

Также существует исследование под названием «Важные предметы».

В 2009 году Джош Гленн и Роб Уокер провели эксперимент. Они купили или собрали двести предметов: безделушки, побрякушки, брелоки, сувениры и поделки. Они не платили больше одного доллара пятидесяти центов ни за один товар. Затем они собрали почти сотню писателей, чтобы те создали короткие рассказы, так или иначе относящиеся к отдельным объектам. Они разместили каждый объект для продажи на eBay с короткой историей в качестве описания. Они позаботились о том, чтобы не создавалось впечатление, что история описывает объект – они не лгали, не обманывали и не вводили в заблуждение потенциальных покупателей. Иногда истории были фантастическими, невозможными в реальности, например рассказ о ребенке, попавшем в ловушку внутри крошечного снежного шара.

В описании игрушечного пластикового хот-дога в булочке разместили историю о том, как продавец вспомнил сказку Беатрис Поттер о мышатах, которые нашли игрушечную еду в кукольном домике. Заключительная строка описания гласила: «Я держу хот-дог, чтобы напомнить себе, что еда не обязательно должна быть красивой».

В хот-доге нет ничего особенного. Вероятно, вы могли бы пойти в магазин с товарами по одному доллару и найти целый набор пластиковых игрушечных продуктов. Тем не менее этот пластиковый хот-дог, купленный за двенадцать центов, удалось продать на eBay за три доллара пятьдесят восемь центов.

В первом эксперименте проекта «Важные предметы» безделушки стоимостью 128,74 долларов продали за поразительные 3 612,51 долларов. Исследователи повторили эксперимент и снова получили такой же результат. Они сделали это в третий раз. Продали безделушек на пару сотен долларов за тысячи (деньги пошли на благотворительность и авторам текстов, внесшим свой вклад в этот проект).

Давайте разберемся. Покупатели пластикового хот-дога или стеклянного снежного шара явно знали, что не приобретают ничего особенного. Они могли бы найти что-то похожее (если не точно такое же) на любой дворовой распродаже или в секонд-хенде. История касалась предмета лишь косвенно. И все же двести человек были готовы купить что-то почти бесполезное в среднем на 2 800 % дороже, чем предмет продавался изначально… все потому, что они прочитали хорошую историю. Если истории смогли продать бесполезный хлам, только представьте, что они могли бы сделать, чтобы продать потрясающий продукт или услугу, подобные вашей!

Создание вашей первой истории

У вас есть истории, даже если вы этого не знаете.

Даже если вы только вчера начали свой бизнес, вы видели, слышали и читали истории других людей. У вас есть личный опыт, которым вы можете поделиться. У вас есть истории вашего предыдущего работодателя. И, честно говоря, для начала вам нужна только одна хорошая история.

Нам, интровертам, легче рассказывать истории, чем продавать преимущества. Преимущества – это список того, что вы говорите и что, по вашему мнению, хочет услышать потенциальный клиент. Списку преимуществ не хватает сердца и души. Перечисление преимуществ кажется неестественным и недостоверным. Кроме того, вспомнить о каждом преимуществе организации трудно, особенно в середине встречи по продажам. Когда я пытался выучить список, у меня заплетался язык, и я неизбежно забывал по крайней мере один пункт.

Допустим, я дал вам список из трех позиций: еда, стул, кровать. Если бы я вернулся через год и попросил вас повторить мне этот список по порядку, вы могли бы даже не вспомнить разговор, не говоря уже о самом списке.