Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Каталог представляет аукционный дом не как центр продаж, но как вместилище опыта и учености. Ради привлечения интереса публики в тексте пересказываются подлинные истории и мифы, связанные с картинами и художниками это помогает дороже продать картины и усиливает атмосферу таинственности вокруг аукционного дома. Достаточно бегло просмотреть каталог, чтобы прийти к выводу: решительно все выставленные на продажу картины хранились прежде в исторических местах и принадлежали видным коллекционерам — в крайнем случае, они из «коллекции джентльмена». Никто не напишет, что картину продает недовольная супруга после бурного развода, дети-наследники, всю жизнь ненавидевшие родителей, дилер, желающий избавиться от неудачного приобретения, или спекулянт, которому нечем расплатиться по кредиту.

В каталоге могут написать такое, что дух захватывает, — лишь бы создать благоприятную почву для продажи картины. Немного позже вы прочтете, как на майском аукционе 2006 года был продан триптих Фрэнсиса Бэкона «Три этюда к автопортрету», написанный в 1982 году; некоторые специалисты считали, что это произведение принесет рекордную для аукционов цену на произведение художника. «Три этюда» были на майском аукционе «Кристи» гвоздем программы, и его рекламная кампания очень показательна. Описание картины в каталоге представляет собой перефразированную цитату из Т. Элиота: «Исчезли радужные краски и вызывающие самодовольные позы 1960-х и 1970-х; вместо них под безжалостным взглядом художника объект неподвижен, «как усыпленный пациент на столе», — на абсолютно черном фоне, готовый к рентгеновскому исследованию и изучению». В дополнение к описанию в каталоге приведены репродукции автопортретов Ван Гога и Рембрандта.

Лично мне больше всего нравится описание из каталога X майскому аукциону «Сотби» 2007 года в Нью-Йорке; в нем картина Дэмиена Херста с бабочками сравнивается — опять же! — со стихами Т. Элиота. (Похоже, Элиот вообще любимый поэт авторов каталожных текстов!) Самый знаменитый полет каталожной фантазии — это сравнение в каталоге «Сотби» картины Уорхола с картиной эпохи Возрождения — изображением мучений святого Себастьяна.

Картина, выставленная на аукцион, представляла собой копию рекламы «Где ваше слабое место?» — схему человеческого тела, на которой нумерованными стрелками обозначены точки, где может возникнуть грыжа. Неужели авторы подобных сравнений пытаются убедить потенциальных покупателей и том, что предлагаемое на аукционе современное искусство имеет хоть какое-то отношение к старым мастерам? Неужели участники аукциона думают про себя «Вау, это похоже на Рембрандта в музее Метрополитен». Важно помнить (но владельцы картин не возражают, а коллекционеры часто забывают об этом), что описание картины в каталоге — это не ученое эссе, а скорее тонкая реклама выставленного на продажу произведения.

Иногда, чтобы заполучить контракт, — как это было, к примеру, с коллекцией Ганна, — аукционный дом предлагает комитенту издание персонального каталога, в начале которого обычно публикуется биография комитента и расписываются достоинства его коллекции. Каталоги вечерних аукционов нередко выделяют для произведений из одной коллекции специальный раздел, где несколько страниц так же отводится на похвалы комитенту. Иногда аукционный дом предлагает издать альбом, посвященный произведениям искусства из коллекции клиента. В некоторых случаях такой альбом издается заранее, еще до начала переговоров, и служит дополнительным стимулом. Так, в 1979 году «Кристи» выпустил книгу о коллекции Джона и Фрэнсис Лоб. Договор о распродаже наследства Лобов был подписи! в 1997 году, а книга стала основой для аукционного кати лога одного владельца.

Вообще, процесс подготовки каталога примечателен сам по себе; здесь все делается в последний момент. Ката предается в типографию за месяц до торгов, а неделей позже начинается его распространение. Накануне сдачи, как правило, еще заключаются договора на продажу. Идут переговоры с клиентами, и одновременно готовятся описания картин для каталога; макеты полос даже показывают потенциальным клиентам в ходе переговоров. Каталог может показаться весьма дорогостоящим инструментом маркетинга. На самом деле это не так. Если учесть плату за изготовление цветных фотографий, которая взимается с части комитентов, и выручку с продажи каталога, то, по оценке специалистов, каталоги современного искусства вполне окупаются.